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从百年路易威登到时尚新贵I Do,国产品牌学到了什么?
2020/6/2 15:02:44
www.jewellery.org.cn


品牌的历史积淀,是伴随一代代年轻人成长。

当美剧《了不起的麦瑟尔夫人》燃起女性复古时尚风的时候,我们注意到来自60年代的麦瑟尔夫人和她爱美的妈妈都喜欢去追LV新款。半个多世纪过去了,LV依然是一个吸引着一代又一代年轻人的时尚品牌。

《了不起的麦瑟尔夫人》剧照

对于时尚品牌来说,520这天已经悄然成了必争之地。这天的朋友圈广告有点忙,不同时段拿起手机,刷出了几乎每个大牌的展示广告。养眼的视频里要么有你爱的明星,要么有你动心的产品。

这些吸引人的广告背后,是各大时尚品牌为保持年轻化所做的标准动作。520这天,有个国内时尚珠宝品牌做了一个不同的且更有意义的发声,它是选择了“加持”一场声势浩大的战疫新人集体云婚礼。

一个既特立独行又恰如其分的发声背后,是有着怎样的公司战略思路,又有着怎样潮酷年轻化的玩法呢?国潮回归之下,这家成名已久的国内珠宝品牌的表现像极了一个引领潮流的“后浪”。

云婚礼中的“Yes, I Do”

520这天,微博热搜里占据了好几条的话题是战疫新人的集体云婚礼。李兰娟院士证婚,华少当司仪,李云迪伴奏,迪丽热巴、欧阳娜娜、张雪迎、徐璐、乔欣当伴娘,陈学冬、彭昱畅、罗云熙、于朦胧和霍尊当伴郎,杨坤献唱《I Do》送上祝福。

100对因战疫工作推迟了婚礼的新人们,集结在手机屏幕前,在3.6亿网友的观看下,交换戒指,完成人生的重要时刻。

战疫新人在直播中展示专属婚戒

当100对新人手挽手举起见证爱情的婚戒,齐声说出那句神圣的“Yes, I Do”时,这个国内知名珠宝品牌低调登场,站在祝福席C位“加冕”每一对战疫新人的爱情。新人手中交换的戒指,正是恒信玺利旗下珠宝品牌I Do为战疫新人定制的刻有2020520的专属钻戒。

I Do用这场特别又温馨且充满大爱的线上婚礼诠释了“守护每一句我愿意”的品牌标语。在用更有趣、更有意义的方式履行企业社会责任的同时,也为自己的核心产品找到了最适合的展示场景。

“我的婚戒也是I Do的,赞你上热评”,“I Do寓意特别好”……,评论里I Do再次全面占领了年轻网友的认知。这波操作比起用美图投放的朋友圈广告来说,还是显示出了别出心裁的真诚。

据尼尔森的一份报告显示,随着中国国民经济的进一步发展,国产商品与海外品牌的质量差距不断缩小,在消费领域有超六成的消费者开始偏好购买国货。

与年轻人玩在一起

520不仅是时尚品牌集体发声的时点,还是各大品牌发布新款的日子。今年由于全球疫情的影响,各大品牌常用的T台秀、时尚之夜party秀等都大型活动都无法举行,业内新品发布显得较为冷清。然而,I Do用直播做的“云蹦迪”新品发布会,或许能为全球时尚业提供了一个全新的发布思路。

I Do为520礼物季准备的这款新品,从设计上辨识度很高。年轻人去夜店潇洒是不是还差个端起酒杯能吸睛的指环?一打眼,这款产品从风格上非常贴合这类潮酷的应用场景。

I Do “Boom瓷”狂欢夜现场

另外,最不同于其他品牌的是,这款产品首次用了线上云蹦迪的形式做新品发布会。产品名的读音“蹦次”与Rap音乐、打碟音乐等尤为贴合,于是请了年轻Rap歌手小鬼代言,还联合多个城市知名夜店一起,以I Do抖音直播间为平台,用云蹦迪的新颖方式做了线上新品发布会。

直播画面的左下方就是新品首发的购买链接,屏幕上不停的飘出“XX正在去购买”。伴随着动感十足的蹦迪音乐,一键购买新品,显然,属于年轻一代的买买买生活开始“上头”了。

I Do“Boom瓷”系列产品

在渠道方面,I Do加入了线上带货女王薇娅的深度参与:拍摄了酷炫代言照片,邀请代言人小鬼来到她的淘宝直播间等。在直播间里,薇娅多次强调着“真金真钻”。据悉,I Do的“真金真钻”在业界很有口碑,品质细节没出过问题,比如0.9999克拉的钻石,是不会进位到1克拉的,毕竟两者价格差异还是显著的。

同一天,新品也在I Do 700多家线下门店和小程序商城中同步开售。不得不说,这是一套以产品为核心,配套了营销及线上线下融合渠道的组合拳。没有一个环节掉链子,既相互配合又风格统一。动作够到位,结果自然不会差。

据其官方透露的数据显示,I Do抖音直播间的流量最高峰值达到30多万人,而在天猫直播平台薇娅和小鬼一共为品牌在2小时内带来了超过2600万元的销售额。I Do品牌旗舰店淘宝直播间从活动开始后的48小时内观看量破100万,销售额破1000万。

根据其董事长、品牌创始人李厚霖的说法,I Do这一系列尝试的理念都是“跟年轻人‘玩’到一起”。“我们发现如果只是用年轻人的偶像做代言,而没有设计一个有辨识度的产品、没有策划一个好的活动或好的对话体系,对品牌跟消费者的沟通来说可能是不足够的,甚至是无效的。”

用艺术链接共鸣

《彭博商业周刊》一份市场调研显示,在2030年前,95后和00后将成为全世界最大的消费群体。时尚品牌要有效的与年轻人沟通,终归是绕不过艺术的,时尚品牌与艺术有着天生的联系。

这一方面是由于艺术从小就已经走进95后、00后的日常生活,绘画、弹琴等变得像写字一样,都是交流的工具;另一方面是年轻人更加关注自己,更加注重自我表达,而艺术是各种认知和观点最凝练的表达。

去年LV与设计师 Peter Marino(彼得·马里诺)合作,为伦敦旗舰店操刀设计。经过14个月的改造,以焕然一新的面貌重新开业,颠覆了传统零售店一成不变的布局。于是,跟LV一样,I Do也选择了用艺术加持品牌战略,提早去迎接95后的新需求。

在诸多珠宝品牌中,I Do产品一直以设计见长,擅长用高品位的产品设计诠释对爱情的感悟。该品牌的经典款是TOWER系列,是与国际知名设计师合作,将充满浪漫爱情色彩的埃菲尔铁塔造型融入了珠宝设计。

I Do中关村艺术家店

另一个吸引年轻人的地方,是I Do开在北京新中关购物中心的艺术家店,成为了去年热门的网红打卡地。这个店以黑白线条为主题元素,开辟了一个“世界非黑即白,唯有爱情是彩色的”的艺术化商业空间,视觉上的冲击力很强。让人忍不住拿起手机,按下拍摄,分享到社交媒体上。这是I Do与威尼斯双年展金狮奖得主、“黑白线条艺术教父”托比亚斯合作打造的全球首家珠宝艺术概念店。

据悉,I Do将于下半年在北京蓝色港湾推出与意大利艺术大师劳瑞斯?切克尼的全新艺术家店。切克尼是意大利最重要的当代艺术家之一,其作品多次入选威尼斯双年展等国际性重要展览。可见艺术元素已成I Do品牌在同质化竞争中突围的重要抓手。

在与艺术跨界融合的路上,I Do还想走的更远。“与消费者一同享受艺术,用艺术元素的产品为年轻人的表达自我代言,升级消费者的感受”,李厚霖说。

小结

究竟是什么让LV经久不衰,又是什么让每一代年轻人趋之若鹜?一百年前,LV用牛皮做的大只行李箱耐磨有型,放在马车上颠簸也完全没有问题;一百年后,LV将邮差包已经做成了A4纸大小,应用场景是出门逛街能装下手机、口红、小镜子。

时代在变,产品要变,营销要变,渠道也要变。这其中不变的是,迎着每一代年轻人,做愉悦消费者的产品,用年轻人偏爱的方式。既然年轻人都爱云蹦迪了,品牌就不要再去酒店开新品发布会了,就是这个道理。

“做珠宝行业最核心的是品牌力,I Do正向着百年国际珠宝品牌这个目标努力,塑造并完善品牌的艺术感、积淀更悠久的品牌历史和故事,直至引领全球的时尚珠宝消费,是我们接下来会重点发力的工作。”李厚霖说。


第一财经




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