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海南,从代购热门地到奢侈品消费天堂还有几步?
2021-06-07
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“国际旅游岛”能否成为购物天堂

经过新一轮的离岛免税政策调整,海南离岛旅客每年每人免税购物额度提高至10万元,单件商品8000元免税限额的规定也被取消,众多奢侈品品牌纷纷表示对于海南所带来的消费机遇感到兴奋。首届中国国际消费品博览会的举办,更是为国际奢侈品品牌展示形象、推广品牌、扩大市场影响力提供了极佳的舞台。消博会期间,进场观众超过24万人次,合同成交额达15亿元,国际品牌也抓住机遇,举办了83场新品发布会,施华洛世奇的Wonderlab,资生堂的Ginza和Baum,欧莱雅的ValentinoBeauty和Urban Decay等新品牌纷纷选择在海南首次亮相,场面火爆。

但在消博会之外,海南目前的配套设施条件与“国际旅游岛”的定位仍有不少的提升空间。从游客吸引力方面而言,除了海景之外,海南仍无法提供更多竞争优势。相比其他距离相近的热门旅游目的地如普吉岛、巴厘岛、韩国、日本等,海南在餐饮、住宿、娱乐等配套设施、景观评价度、服务质量等“软实力”方面都存在一定的差距。以三亚海棠湾免税购物中心为例,餐饮设施缺失、外文服务不足、免税优惠机制复杂、以及热门店铺排队时间较长,均降低了消费者的购物体验和积极性。


大牌的忧思

首先,海南作为未来的免税购物中心和时尚购物中心,其奢侈品购物环境距部分国际大牌的理想水平仍存在一定距离。LVMH亚太区总裁Andrew Wu在VogueBusiness的采访中表示“海南零售购物环境质量仍然相对落后”,并呼吁海南在这一方面迅速升级。Swatch Group中国管理委员会成员兼Blancpain中国区副总裁Jack Liao也提到,海南需要建立从服务到基础设施全方面完备的奢侈品零售环境,政府的优惠政策需要通过行动方案落到实处。至今为止,海南本岛居民不离岛的免税政策尚未落到实处,岛内居民的消费能力无法得到释放。

其次,奢侈品品牌等高端零售对于合作的免税店有着很高要求,品牌方对于经营环境、消费群体、合作伙伴、经营管理及宣传推广的主导权、室内设计和店员培训都有自身的考量。我们发现,目前在三亚海棠湾免税购物中心中,Hermès、Dior、LouisVuitton、Chanel等一线箱包品牌仍然缺席,这很有可能是品牌方认为三亚免税店的消费环境尚未能匹配其品牌定位。在2008至2015年期间,LouisVuitton曾在海南三亚的丽思卡尔顿酒店商场营运过一家精品店,但因市场环境不合适而最终撤出。

再次,对于高端奢侈品品牌来说,单纯以价格优惠吸引消费者,并不具有可持续性,且有可能对品牌形象产生负面影响。高端零售的销售逻辑强调消费舒适度、购物体验和服务,而海南免税店的服务人员在服务过程中往往不会对产品和品牌进行过多的讲解,服务的个性化也有所不足。这一情况显然不利于塑造品牌形象,成为部分奢侈品品牌望而却步的原因。

最后,普遍存在的代购现象也成为了海南免税店服务升级的重要阻碍。代购人群消费量大,且对店内服务并没有那么高的要求,因此导购人员维护客户关系的积极性不高。目前代购已成为海关严厉打击的对象,并且需要承担刑事责任,而代购的退出,短期内必然会对海南免税店的销量产生冲击。

未来,普通游客能够支撑起多大份额的零售额,海南又如何从代购热点转型,构建起真正的奢侈品消费文化,这都是海南需重点考虑的问题。


免税店改进模板:领先的韩国乐天

在领跑东亚的韩国免税市场,乐天集团为了吸引海外游客,特地在仅限国外旅客入住的LotteHotel中建立展示空间,方便游客购买奢侈品,高端的酒店和购物体验吸引了众多购买力极强的日本消费者。而由于乐天免税集团能够负责地打造投放品牌的渠道,提供强劲收入并配合品牌策略有效落地,众多奢侈品品牌改变了不开设免税店的策略,给予其独家代理和直接从总部采购的权限,双方建立起极佳的合作关系。韩国乐天的运营思路,或许可以作为海南免税店学习参照的对象。


2020年起,疫情下的国际旅行限制导致大量游客和消费回流国内,给海南带来了新的发展机遇。尽管距某些热门国际旅游地还存在一定差距,但在自由贸易港和国内国际双循环的政策推动下,海南正表现出极强的发展潜力。在成为奢侈品消费天堂的道路上,让我们共同期待海南大步向前!




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