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征文精选


珠宝首饰行业市场分析——张锦洪
2015-03-01
www.jewellery.org.cn


摘  要:

中国珠宝市场经历了粗放式快速发展阶段后,迎来了产业结构调整期,市场规模迅速扩大,繁荣背后隐藏着诸多弊端。企业需要通过优化产品结构、提升产品附加值、加强品牌文化建设、创新销售模式来提升品牌自身影响力,创建企业强有力的核心竞争力,力争在新的珠宝发展浪潮中获得先机。

关键词:珠宝市场 发展 品牌建设核心竞争力

一、市场形成

中国珠宝首饰加工业始于上世纪八十年代,起步于九十年代。得益于八十年代的改革开放政策,中国贵金属行业得以从计划限购走向自由市场,但实际金银贵金属在相当长时间内仍受国家规管。中国早期的珠宝市场应视为80年代初至80年代末,当时的消费可认为是被束缚了很久而得到解放后的购买力,市场是卖方市场,还没有市场竞争意识,随着改革开放政策的深入实施,经济高速发展,九十年代开始东南沿海个人收入得到很大提高,解决温饱之后的富裕阶层开始形成珠宝消费族群。

(一)、起步阶段(1990~1999)

一些先知先觉的外资珠宝企业,尤其是香港台湾的首饰加工厂开始迁入广东的深圳、东莞,并在中国开辟消费网点,至90年代后期这些外资珠宝企业与中国旧式的国有黄金珠宝企业构成了珠宝行业的主体。由于外资属于私营企业,其竞争的天性也推动了中国珠宝业的快速发展,也令中国传统的国营及集体所有制珠宝企业觉醒并逐步改制。多数转为股份制,故上世纪九十年代可理解为中国珠宝行业的起步阶段。此阶段的珠宝消费仍属于小部分富裕阶层的奢侈品,有能力消费的人群不多。故市场还没有完全成熟,规模还不太大。

(二)、群雄并起,市场混乱。(2000~2009)

   二十一世纪的第一个十年是中国珠宝行业的春秋战国时期。随着社会经济的高速发展及市场的全面开放,收入水平的提高形成了愈来愈多的珠宝消费群体,市场规模开始迅速扩大,国内很多代工的小个体企业纷纷独立开拓自己的销售渠道及品牌,从业人员结构也发生了很大的变化。这十年是中国珠宝行业群雄并起,大市场成型阶段,市场百花齐放,百家争鸣,商家为了抢市场出现低质价格战,但因市场处于大容量增长阶段,大部分企业仍可通过增量来赢取利润,生存仍不成问题。但相当多的企业以追求短期利益为目标,以赚取快钱为捷径,重量不重质,其之所以能够生存是恰逢时势,是幸运之神的光顾。其企业的内在核心并不强大,并没有长远发展的规划。2008~2011年珠宝市场的繁荣又推动了更多的玩家加入此行业,在一片繁荣的大好形势下,一些企业更迅速膨胀,高呼做大不断扩大市场,但却忽略了培养自己产品的核心竞争力。

(三)、优胜劣汰,市场成熟阶段(2010~2020)

   随着2011年的结束,中国经济开始从沸点中冷却,市场泡沫也开始爆破。2013~2014年,政府继续清理腐败消费,以前靠关系销售的渠道不复存在。珠宝市场开始露出真相,刚需的消费者才开始成为市场的主力。但新时代的消费者已变得理智,尤其80后、90后慢慢成为消费主流。网络渠道、微信平台的应用,已令原来靠贴牌产品推市场、靠杀价竞争的企业软肋暴露无余,原来赖以生存的微利被淘宝天猫再致命一击便是奄奄一息。未来五年,是经济慢下脚步的阶段,珠宝市场将从价格竞争走向质的竞争,而质的竞争则是品牌识别度及忠诚度的竞争,珠宝企业必定会面临大浪淘沙,优胜劣汰。

二、  近况分析

2014年受国家的政策的影响、经济的不景气、成本的升高使珠宝行业面临的压力越来越大。很多珠宝门店相继倒闭,2014年成为了珠宝行业的变革年,如何在新的环境下坚持生存和发展下去需要极大的智力和洞悉的眼光。前几年珠宝行业的高速发展令许多企业和个体也加入珠宝行列,导致如今市场过剩,很多新入行的企业和个体并没有自己的企业文化、创新核心竞争力,只是纯粹的买卖,这些商家注定成为现今的市场境况下的牺牲品。消费者对珠宝产品的分辨度不是很高,所以他们对于产品渠道的选择往往会比产品本身更为重要。在黄金为主的中国市场中,周大福、周生生、老凤祥等品牌老店无论是什么时候、什么经济环境都是大众的首选,因此打造品牌,提升品牌影响力是对抗经济危机和扩大市场占有率的黄金法则。随着人们生活素质的提高,人们对珠宝不仅是拥有这么简单了,已趋向于收藏、文化享受、艺术欣赏的综合。未来的5年是国家经济趋向更稳定发展的时期,珠宝行业也将会在经历短暂的低迷后恢复繁荣,因此需要打造更具文化、艺术鉴赏力和时代个性的珠宝,更便捷的网络实体相结合的销售方式,从各个方面去提升品牌核心竞争力。

三、  发展策略

   在新的经济环境下,珠宝市场将经历惨烈的阵痛而走向规范和成熟,新的市场规模及格局将会形成,企业须有前瞻性策略来应对此变局。中国企业盲目追求做大做快而忽略了内功的修炼,很多表面强大的企业实际上是虚肿,一旦市场波动便不堪一击。做大不如做强,做快不如做稳。

1. 及早抛弃大路货及同质化产品,因为这类产品将是淘宝天猫的天下,尤其零售价在1000元以下的大众饰品。

2. 靠卖贴牌产品的实体店迟早会被淘汰。没有自己原创的核心产品,靠东拼西凑买入卖出的实体店,其经营处于被动的夹缝中央,厂家及地主将双向压迫,生存空间愈来愈小。

3. 生产厂家代别人加工贴牌产品。此类厂家将有机会生存下去,但因为没有研发能力而被动生存,寄人篱下。其微薄的利润一旦市场衰退将九死一生。此类厂家应及早开发自己特色产品,自建品牌。

4. 靠经营传统玉器首饰的企业,其市场将逐渐萎缩。因为80后90后消费群更多是追求个性及时尚,而且近三年玉石原材料的成品暴涨已令市场价格超越了消费者的承受能力。5年前疯狂的石头已经一去不返,市场将被新品种瓜分,如碧玉、南红近三年的兴起已是不争的事实。理智的消费者更注重性价比,固步自封的企业将错失良机。市场上同质化货品已饱和,要消化掉库存仍需时日。故未来数年传统大路货市场不会有太大起色,如不突围,必成为市场的牺牲品!

蓝海战役将是永恒的致胜之道。中国13亿人口的基数,任何一个细分领域都是一个巨大的市场,这是2005年新西兰汇玉堂国际珠宝集团对中国市场的研究报告的结论。汇玉堂毅然于2007年进军中国,并坚持以碧玉为主材,一反传统,以时尚设计为突破口。经多年的推广,终于在行业、在市场上树起鲜明的旗帜,形成极高的品牌识别度和忠诚度,同时也推动了碧玉市场的发展。但碧玉市场从无人认知、无人认可走到今天普及大众也经历了7年,企业也付出了巨大的代价艰苦推广。然而在今天珠宝市场不景气的大环境下,汇玉堂的碧玉产品却一枝独秀。市场不断壮大,这都是坚持企业个性化差异化发展的结果。在红海里混战,倒不如去蓝海里另辟蹊径!但要进入蓝海,企业就要有付出代价的勇气,更要有坚持不懈的信念。企业掌舵者更要有前瞻性胆识!任何新生事物都从无到有、从小到大。碧玉产品极强的性价比及汇玉堂时尚的风格将推动玉器市场出现变局。

作者简介:

张锦洪,新西兰汇玉堂国际珠宝集团艺术总监兼亚洲区总经理。长期从事碧玉质量评级标准的研究工作。张锦洪先生曾在多家国家级刊物发表有关碧玉勘探开发的系列文章。现任新西兰国际文化与贸易协会常务副主席、中国珠宝玉石首饰行业协会理事。



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