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征文精选


探寻新常态经济下的黄金珠宝零售之道——唐梦潇
2015-03-01
www.jewellery.org.cn


摘  要:

改革开放以来,中国经济发展进入了快车道,黄金珠宝行业也随之进入了快速发展阶段。黄金珠宝企业盲目扩张,急功近利,忽视了企业的品牌建设、团队建设和产品开发等方面的工作,导致在当前经济形势下珠宝零售遇冷后企业的经营运站出现了各种问题。加强品牌建设、拓展销售渠道、稳固店面发展、强化团队意识,开发金融避险工具,成为当下黄金珠宝企业加强自身竞争力的必要途径,为新常态经济形势下黄金珠宝零售的顺利发展提供有力条件。

关键词:品牌建设 团队建设 经营模式 金融工具

2013年底以来,中国经济增速显著放缓,房地产低迷、金融信贷紧缩、消费市场热情不再。李克强总理在今年达沃斯论坛上提出,中国经济发展正是进入了这样一种“新常态经济”。在新常态经济下,黄金珠宝产业也迎来了又一轮严峻挑战。在经历了2013年上半年抢金潮后,金银珠宝零售业一下子从盛夏跌入了寒冬。根据国家统计局数据,2014年1至6月,金银珠宝零售同比下降5.4%,罕见地出现负增长;2014年上半年,全国黄金消费量减少136.91吨,同比下降19.38%,其中,金条用金同比下降62.13%。而下半年的形势,从目前看也很难回到2013年及之前金银珠宝零售业的盛况。

究其原因,非单一因素导致。正所谓,冰冻三尺,非一日之寒。有人认为是金价一路走低,促使消费者迟迟不愿出手;有人觉得中央打击公款消费,导致了礼品市场的萎缩;也有人认为正是因为有了2013年上半年那场抢金潮,“大妈”们感觉被忽悠了一把,撤出了黄金消费市场,而很多消费需求也在抢金潮中被提前释放了。鄙人之陋见,这些都是原因,但可能都只是表层的原因,真正深层次的原因,还是和中国经济整体发展相关联。改革开发30多年来,中国经济经历了飞速发展,但这种粗放式的、以消耗大量资源为基础的、重数量而轻品质的发展模式,确实让中国经济在较短时间内迅速积累起相当的经济基础,但同时也掩盖了很多结构性问题和矛盾。金银珠宝零售行业乘着改革开放的春风发展起来,一路高歌猛进,金价在12年持续上涨也掩盖了许多膨胀式发展过程中的问题。这些因素交织在一起,导致金银珠宝零售业正在面临的重重危机。

面对如此形势,如何度过寒冬、如何在“危”中找到“机”,是我们要认真思考的当务之急。大家不断积极探索、并在实践中总结经验教训,以期找到一条通向春暖花开彼岸之路。龙凤金店在金银珠宝零售行业耕耘21载,在中国经济发展的起起伏伏中自始至终坚守自己的本业,始终将产品和服务视为品牌的核心,以诚信为本、以创新带动、以团队凝聚、以实干兴业,将龙凤金店从1993年73平米的一家小店发展至单店销售近6亿、拥有众多分店的专业珠宝金饰连锁零售商。这一路走来,龙凤金店也摸索出了一些经验和做法,而面对当下金银珠宝零售的低迷形势,龙凤金店也一直在努力探索。破解困境之道,有战略之布局,也有战术之应对,借此机会与各位业界前辈及同仁,分享及交流。

战略之一:做实品牌

告别同质化、低层次的竞争,不搞价格战,关键就是要做出自己的品牌,要亮出自己的特色。而且不但要做品牌,还要做实品牌,这就离不开以下三方面的战术。

战术之第一招:提升产品品质。

产品是核心是基础,只有设计精、质量佳的产品才具有竞争力。近年来,硬金产品及各种新工艺精品黄金的出现,都带给黄金饰品消费市场新的亮点和增长动力。下一步,设计时尚化、工艺精品化必将是黄金饰品的发展方向,并且,将黄金与玉石、珐琅、水晶及其他材质结合,实现珠宝设计的混搭也将成为吸引年轻一代消费者的切入点。

战术之第二招:提升服务体验。

相比于当下异常火热的电商销售模式,实体店也有它所不可取代的优势,那就是一对一专业服务的体验感。珠宝销售不应只是单纯卖出某件产品,同时还要满足消费者的一种心理需求,让消费者感受到拥有某件产品可以让她更美丽、更自信、更体面。因此,必须从售前(店铺的装修、产品的陈列)、售中(服务过程的专业、细致、周到)、售后(后续保障及关系维护)三个环节全面提升消费者的体验感。

战术之第三招:提升品牌形象。

随着消费者审美情趣的提高,对购物环境、产品包装甚至销售顾问的形象都提出了更高的要求。通过店铺设计、产品陈列、包装礼盒等方面体现整体VI的一致性,增强品牌特征的展示,将提升品牌在消费者心目中的辨识度,让品牌拥有自己的基因。

战略之二:走多品牌、双渠道之路

当下的市场是细分化的市场,不同市场人群偏好差异明显,单一品牌很难迎合所有市场。新一代的年轻消费群体将更追求个性化和独特性。作为像龙凤金店这样的综合性金银珠宝零售商,将根据不同产品品类及消费人群,采取多元化品牌之路。

同时,电商时代已势不可挡,今年双十一天猫交易额再破纪录达到571亿。虽然金银珠宝在线销售占比很小,但电商是大趋势,未来必将呈上升态势。线上线下各有优势和劣势,只有线上线下实现联动才能成为真正赢家。O2O,不管是online to offline 还是 offline to online,总之必须是两条腿走路,才能走得远,走得稳。

战略之三:不一定要大而全,也可以小而美

如果将消费者的购买需求画成金字塔,那么黄金珠宝饰品的需求肯定是金字塔尖非常小的一部分,它的价格、用途以及产品本身的特性决定了它不可能像食品、服装等成为消费频次很高的产品。因此,盲目地扩张、开设过多连锁店是不理智、也不切实际的。特别是在现在这样的经济大环境下,更应准确定位、合理预期,用心做好细节,做小而美、小而精。

战略之四:用兵一时,练兵千日

再好的战略也要有优秀的执行团队才能实施。前些年市场行情好,大家伙儿忙着开新店、做业绩,都顾不上静下心来做团队建设,现在市场一下冷清下来,反而给大家跟多的时间和空间来思考如何提升团队的凝聚力、执行力、创新力。越是在市场遇到困难的时候,越能发现团队中存在的问题。把队伍练好了,等市场回暖的时候,自然不愁出好的成果。

战略之五:利用现代化金融工具,合理降低企业风险及成本

今年8月,苏州市金银珠宝商会与中国银行苏州分行签订战略合作协议,开展黄金租赁业务的合作。根据这一协议,苏州市金银珠宝商会的会员企业,可以低于一般银行贷款利率的费率向中国银行租赁黄金。这项业务的开展将有助于黄金用金企业大大降低融资成本,并且在金价波动的行情下,用金企业可以借助银行等专业金融机构的优势,合理规避风险。这是利用现代化金融工具,降低金银珠宝行业企业风险和成本的一个很好的范例。龙凤金店作为苏州市金银珠宝商会会长单位,率先完成了第一单黄金租赁业务。下一步,银行等即金融机构还将开发其他金融创新产品,从而能为企业降低风险和成本提供更多途径。

在李克强总理所说的“新常态经济”下,金银珠宝行业只要正视现实,摆正心态,将重心回归产品和服务,从每一个细节每一个环节做起,必将无畏寒冬,迎来春天。

作者简介:

唐梦潇,苏州市龙凤金店有限责任公司总经理。力争以更国际化的视野与理念为指导,探索金饰珠宝设计与销售的新模式,让“龙凤金店”金字招牌在传承中有创新,并将龙凤金店这个苏州老字号企业带上更加规模化、现代化的管理轨道。



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