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征文精选


中小珠宝零售企业往哪里去——孙松鹤
2015-03-01
www.jewellery.org.cn


摘  要:

在产品同质化严重、店面规模盲目扩张、管理制度僵化及利润率逐年下降的形势下如何生存、如何发展,是中小珠宝企业值得思考的问题。当前的珠宝市场已呈现出市场格局明晰化、消费群体时尚化、商业形态功能化、销售模式多样化等趋势,从品牌建设、产品定位、模式创新及团队管理等方面加强企业自身建设,增强企业的核心竞争力,将是中小珠宝企业发展的必经之路。

关键词:中小企业 趋势 现状 出路

2014年3月份开始,中国珠宝零售业直接从夏天进入寒冬,销售发生断崖式的变化。很多人认为是经济不景气造成,但我认为不仅如此,面对现状唯有看清趋势,及时调整自己,才能让自己生存和发展。

一、趋势

1、黄金大宴结束,份额被瓜分完毕,并产生寡头。

2013年是黄金消费的最高点,之后逐年回落,老凤祥、中国黄金、周大福等3~4个品牌将成为黄金品类的代名词,会牢牢占据黄金销售的绝大多数份额,其他经营黄金的品牌,只能成为陪衬。只要这些大品牌不犯战略性的错,其他品牌要在这个品类上脱颖而出,难度是超级巨大的。

2、80、90后成为消费主力军

2014年以前,60、70后消费的主体人群,而现在消费主力军渐渐衍变为80、90后。新一代消费主力军的消费模式和对产品要求发生巨大的改变,不仅通过实体店购买产品,还通过网络、手机等新兴渠道与外界联系,获取咨询和购买产品。

3、"去中心化"促使销售模式的转变

商场虽然越开越多,但随着优势资源的整合与合理配置,生活化、社区化的小商圈会逐步替代现在的大商业中心,每个小商区都存在一定的目标人群,消费潜力不容小觑。这种"去中心化"的趋势不仅体现在人们逛街和逛商场不仅仅满足购物的需求,还意味着新经济正在改变甚至颠覆传统经济,意味着用户“价值的创造方式”以及企业“价值的获取方式”的改变。

4、管理模式面临创新

新经济形势下,不仅企业的生存经营需要创新,对于人员的管理更要创新。随着80后、90后逐步步入工作岗位,对组织化、严肃化的工作都有一定的抗拒,劳动的最小单元化和工作快乐化将成为就业主流。

5、市场分化越来越细。

消费者对某一类产品的需求和品鉴越来越独特,促使了市场的细化。国际品牌将成为中产阶级的首选。还有一些标准产品或低价产品成为移动网销的主力。

二、现状

1、千店一面。无论是产品还是营销,都出现了只是品牌名不同而己,基本是全品类经营,除了价格战别无他法。

2、野蛮生长。中国珠宝业近二十年的高速成长,让从业者充分享受红利,不断盲目扩张,店越开越多,越开越大,没了危机感,抗风险能力极弱。加盟连锁,连而不锁,随意发展,自生自灭。

3、管理堪忧。库存己成为一个企业的定时炸弹,行情的变化让企业经常坐过山车,上下享受;现场管理不是从"顾客导向"提供服务;员工培训难度越来越大,员工业务技能和素质不容乐观;品牌管理和营销管理更是捉襟见肘。

4、成本逐年上升,而利润逐年下降。

综上分析,现状和趋势是相悖的,这样走下去的结果可想而知,那么,出路在哪呢?

三、出路

1、不为人人服务,只为一类人服务。通过明确的品牌定位,清晰自己的品牌是为谁服务的,找准这帮核心目标客户后,专心为这群人服务,不做"大而全",成为"小而美"公司。中国巿场太大,服务好这帮人足以让自己成为大品牌。

2、品类和产品做减法。放弃全品类,成为某个小品类的冠军,改变款式大而全,产品款式"少就是多",制造爆款,用产品品牌建立公司品牌。通过产品让顾客认识你、接受你,并成为粉丝。

3、建立网上网下信息流、服务流、资金流互通的020模式,通过网上结识顾客,门店体验,最终把顾客变成"用户",成为终生朋友和金矿。

4、学习奢侈品经营模式,舍得花钱。制造品牌差异化,并聚焦这个差异化,瞄准这个点打穿它,切忌天女散花式的品牌营销。

5、思维互联网化,消灭库存。为什么一定要有库存才可以经营珠宝?"轻"店才是硬道理,新形势下的商业模式往往是"羊毛出在猪身上"。

6、打破传统的管理模式,没有员工,只有利益参与者;没有管理制度,只有平等的游戏规则,工作娱乐化。

作者简介:

孙松鹤,浙江曼卡龙珠宝股份有限公司董事长兼总经理。中国珠宝玉石首饰行业协会常务理事。



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