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征文精选


新经济形势下招金终端产业正在改变——张绵慧
2015-03-01
www.jewellery.org.cn


摘  要:

品牌竞争力的提升不仅有利于企业规模化发展,还有利于企业抗风险能力的提升。通过对企业产品文化开发、经营和品牌文化的建设及推广,可有效的提升企业品牌竞争力,扩大企业品牌影响力,有效的促进黄金珠宝行业的健康发展。

关键词:品牌 产品 渠道

去年黄金价格经历了两次大跌,引起了“中国大妈”疯狂抢购。今年金价低位振荡,消费者似乎更加趋于理性,国内的黄金珠宝市场无论是从客流量还是销量都稍显清淡,整个市场绝大部分时间是被一种悲观消极的阴云所笼罩。市场的疲软、品牌的饱和,加之消费者的不买单,这三种因素直接导致各品牌之间深陷于“0利润、低价促销”的同质化竞争。在当前市场“严冬”的背景下,“市场资源提前透支”、“市场环境不如以前”、“消费者黄金投资热情锐减”等等论述似乎已毫无意义。此时,企业要做的是厘清并把握好消费者的黄金珠宝消费需求,尽快地提升品牌核心竞争力。

目前国内黄金珠宝行业的发展,相比于欧美等发展成熟的国家地区,确实还存在很大差距。国外的行业市场已经发展到了品牌消费的高度,消费者关注的是产品、服务及品牌的价值,而国内的消费者更大程度关注的是产品的价格和款式。这也暴露了珠宝行业目前存在的一些问题:一是黄金珠宝品牌间同质化竞争严重,行业竞争仍处于低层次、无秩序的价格竞争。包括之前媒体曝光的虚高标价、虚假打折、以次充好,以假乱真等现象时有发生,极大地损害了企业利益以及整个行业的健康发展,特别是对消费潜力的挖掘影响非常大;二是黄金珠宝设计水平不高,产品缺乏高附加值,品牌间的产品缺少差异性。近年来,国内的黄金珠宝制作工艺水平已经达到了国际水准,但从产品设计来讲,还存在一定差距。许多企业对设计的理解出现了偏差,在建立设计团队时,进入了“为设计而设计”的死环,导致抄袭行为突出,深层挖掘不透,设计脱离了创意。三是行业人才教育培养滞后,缺乏高效的人才培养机制,造成了创意设计、营销策划、珠宝鉴定等相关专业人才缺乏,储备力量不足;四是黄金珠宝加工企业利润较低,高端、精致加工工艺相对缺乏,许多加工产业例如首饰、珍珠等加工产业“大而不强”,产量较大,但产值较小;五是消费者的消费观念尚未成熟,仍处于产品品类消费的阶段,更加关注产品的价格而不是产品的价值,对产品的艺术性、文化性以及个性等属性需求较低。上述问题确实在一定程度上影响了黄金珠宝行业的快速发展,而这也恰恰是我们打通行业快速健康发展的突破口和关键点。

回归到当前的行业市场,从另一个角度来讲给行业的成熟发展创造了一个重要机遇。一方面,可以加速行业整合,淘汰市场竞争力差的品牌,加快综合实力雄厚、核心竞争力强的品牌企业升级扩张;另一方面,能够引导消费者更多地把消费需求转移到黄金珠宝的艺术、价值属性上来,促进整个行业的产品结构变革升级。作为行业市场中的一员,我们已经深刻地感觉到国内的黄金珠宝市场竞争正在从价格竞争逐步走向了品牌竞争。而拥有这种竞争力的品牌也必须具备这些条件:一是产品具有高附加值;二是具有较高的设计研发水平;三是拥有领先的生产加工技术工艺;四是拥有强势的品牌影响力。只有具备了这些条件,才能形成一条完整的黄金珠宝产业链条,包括原材料提炼、设计、加工、检测、营销等各个环节。而只有具备全产业链的黄金珠宝企业才能在未来的市场竞争中脱颖而出,站稳脚跟,这也是招金终端产业整合发展的定位。

11月9日,习近平主席在亚太经合组织工商领导人峰会上发表演讲,强调“大时代需要大格局,大格局需要大智慧”,而大智慧则需要大改变。无论是行业变革,还是产业整合,归根就是一个词, “改变”。而招金终端产业的这种“改变”主要体现在三个方面:

第一个改变——产品

2005年,招金首次研发并向市场推出了“万足金”。2007年,招金又成为掌握“3D硬千足”工艺技术的少有的几家企业之一。如今,“万足金”和“3D硬千足”被称为行业内的两大创新产品,备受全行业以及消费者的关注。2013年,招金依托资源、工艺及设计等优势,再次推出了“原矿金”和“0.09+”两大系列产品,而这一切说明了招金的产品一直都在“改变”。

随着国内黄金珠宝行业高速发展以及居民消费结构升级,消费者对黄金珠宝已经不仅仅是满足投资保值的需要,而更多地是精神和艺术层面的需求,追求时尚个性,彰显身份地位。因此,注重产品的创意设计将是行业品牌所关注的核心点。回归到招金,在产品设计上将突出两个重点。一个是“土”,就是挖掘设计中华民族文化精髓的产品。通过与清华美院、山东艺术学院以及国内工艺美术大师合作,设计开发具有鲜明民族特色和人文精神的民族特色产品,包括佛教文化、儒家文化、敦煌文化以及丝绸之路等系列产品,进而将民族的传统文化精髓与黄金珠宝相融合,弘扬和传承中国传统黄金珠宝首饰文化内涵。另一个是“洋”,就是从当代审美、现代艺术以及全球时尚的角度去创作设计产品。借助创意设计工作室这一年轻的艺术平台,加深对流行时尚元素的理解,设计开发面向个性、突出艺术,特别是黄金与珠宝、玉石、陶瓷等相结合的高端工艺产品,增强产品的多样性和个性化,让招金文化产品能够更好地打动和感染当代的消费潮流。

第二个改变——渠道

由于金价下跌造成市场低迷,许多品牌都面临业绩疲软、利润下滑、关店撤店的困境。考虑到市场压力及消费模式的变化,许多品牌开始更多地思考节约、高效的营销模式,而不是一味地开店扩张和铺设实体渠道。然而这种萎缩并不代表消失,更多地是应该将店铺角色由销售向实体体验转变,更加注重客户的体验与服务,成为与线上销售相辅相成的营销平台。今年“双十一”的交易数据阿里巴巴已经公布,571亿的支付宝单日成交金额,移动支付占比42.6%,这就足以证明移动购物已经改变行业经济形态和生活消费方式。随着移动互联的发展以及线上购物环境的提升,消费者对移动互联的依赖度越来越高,线上销售的市场份额也将有较大的提升空间。招金正在突破传统的品牌营销理念,着手打造“线上+线下+移动+银行”互动结合的全营销渠道,力争用最快的扩张速度,建立起覆盖全国的渠道网络,实现营销价值的最大化。

第三个改变——品牌

中国的黄金珠宝行业经过了近30年的高速发展,已经形成了一个国际化、多样化需求的市场形态。随着国际奢侈品牌、港资珠宝品牌的进入,凭借其知名度高、时尚感强、营销渠道广等优势,在国内行业市场中得到了迅速发展,也因此加剧了品牌竞争,推动了行业进入品牌消费的进度。事实证明,拥有良好的品牌形象将会赢得消费者的充分亲睐,赢得更大的市场份额。品牌的核心是文化。一个品牌如果缺少了文化支持,就会失去内涵,没有了文化内涵,自然也就不可能设计出具有文化价值的产品。而一个品牌如果缺少了这种富有文化内涵的产品,也就不可能将消费者的情感与品牌联系在一起。

招金寓意招远黄金,诞生于中国的黄金源产地。招远是中国金都,拥有上百年的品牌历史和上千年的采金史。近年来,招金终端品牌被相关国家行业协会机构授予了“中华老字号”、“中国百年金店第一家”等殊荣。我们将利用一年的时间对品牌形象、产品结构、服务理念、宣传推广、运营管理五个方面进行全新升级,更加注重产品的文化价值,更加突出招金的品牌价值,最终将招金品牌产品打造成“国礼”,将招金品牌打造成为具有国际范儿的“中华老字号”。

我们相信,黄金珠宝行业一场新的大变革已经启幕,只有“改变”才能让我们有勇气直面挑战。我们更加相信,“大浪淘沙”之后,中国的黄金珠宝行业品牌必将更加强大。

作者简介:

张绵慧,山东招金金银精炼有限公司、山东招金贵金属有限公司、山东招金银楼有限公司、山东招金卢金匠有限公司总经理,中共党员,研究生学历,工程技术应用研究员。



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