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征文精选


中国黄金市场未来之走向——赵彬
2015-03-01
www.jewellery.org.cn


摘  要:

中国黄金市场经过2013年抢购潮后已呈现出消费理念趋于理性、零售终端盲目扩张、非理性竞争充斥市场等现象。同时传统黄金生产销售企业还面临着资本巨鳄的资金冲击、电商对传统销售模式的冲击,企业的生存发展空间受到了一定程度的挤压。中国黄金市场未来将从提升产业集中度、搭建产品合理结构、细化产业业态分工、组建大数据分析模式等方面增强行业实力,有效促进黄金产业结构调整,保障黄金产业对中国珠宝产业发展的主要推动作用,创造中国黄金市场的美好未来。

关键词:黄金 市场 消费 产业

向窗外看,只能看到冬天;向未来看,就能看见春天!

只有迷茫的企业,没有迷茫的市场!企业本身定位模糊,一旦市场发生变化,自然就会迷茫。企业只要战略目标明确、定位精准,坚持不懈的向着目标前进,无论市场是冬寒春暖、还是夏暑秋萧,企业都不会迷茫!

面对困境,坚持需要付出,但成功必须要坚持!  
   2014年是珠宝行业的变革年,虽然十八大提出“释放居民消费潜力,扩大国内市场规模”的利好消息,但同时国内高压的反腐态势,再加上2013年抢购风的过度透支,又让行业感到阵阵寒意,根据国家统计局2014年上半年统计数据,珠宝零售总额同比下降5.4%。不过,中国人均GDP于2011年已经突破5000美元大关,按发达国家的相关统计分析,目前国内珠宝行业应该正处于黄金增长期。

面对困局,首先,对目前的国内珠宝市场要有一个客观的认识:

   1、总体来说,过去十年珠宝行业年复合增速在15%以上,预计未来5年会持续平稳发展,年复合增长率在10%左右。

   2、今年与2013年相比黄金饰品类产品的市场总量其实并没有减少,甚至还略有增长,只不过今年黄金投资类产品销量下降的幅度超过60%以上,这是由于各种不被行业控制的因素造成的,同时,2013年的抢购风的确也造成了消费力的过度透支,再加上黄金金价全年处于低位徘徊,所以,和预期比大家觉得黄金销量下降很大。

   3、今年生意难做并不是市场的总量变小了,而是因为抢蛋糕的人多了。2013年抢购风之后,终端市场的黄金珠宝零售店增加了60%以上,工厂、展厅的数量也有30%以上的增长,造成产能过剩、专业市场过剩、销售网点过剩。这就意味着,市场蛋糕虽然略有增长,但是分蛋糕的人多了一倍以上,那么自然生意就难做了。

4、今年黄金饰品市场出现了滞胀,而其他非黄类产品还是在正常增长。所以产生一种假象,认为黄金类产品销不动了,非黄类产品的销售要取代黄金类产品了,实际上非黄类的产品只是正常的增长而已。珠宝类首饰特别是高端首饰,本来就曲高和寡,有价无市,看起来很美。国内市场黄金和非黄类产品的销售占比在相当长的一段时间内应该还是保持5.5:4.5,市场消费的主力军还是黄金首饰。

5、今年其他类珠宝首饰的表现也是各有特色,钻石原胚价格上涨,终端渠道价格战惨烈,零售毛利率接近成本价;翡翠上游毛料价格飞涨,终端销售几乎停滞;彩宝虽然价格整体上升了约3成,但销售表现不错。

6、上市并购成为了今年行业的热点话题。但是,资本市场只能解决资金问题,而企业只有解决了商业模式和盈利模式,有一支强大的团队,资本才能发挥更大的杠杆与作用。否则,有了钱也不会花。

7、目前行业内非理性的竞争手段,比如价格战、成色战、虚高打折、以次充好、虚假宣传等等仍然大行其道,不过,随着行业外商业资本大鳄如国美、红星美凯龙等大举进入,市场竞争会日益激烈,势必会冲击行业现有的管理模式、营销模式及竞争态势,企业要主动创新,建立新的商业模式。

8、目前珠宝电商的销售已经占到行业的5%以上,随着移动终端的快速发展和4G时代的来临,电商必将冲击行业传统的经营模式。珠宝业者必须重新定位实体店,了解移动大趋势,消除渠道壁垒。线上线下进行良性互动,线上拿数据、拿人群,线下做体验、做销售、做服务,通过大数据分析实现精准营销的O2O模式将会成为新的商业模式。

   其次,要了解近几年来国内的零售市场出现的变化:

1、面对新成长起来的80、90后消费群体,原来所建立金字塔型的品牌模型和营销模型被彻底颠覆掉了,出现了所谓“新四化”:第一,所有商业都将互联网化。第二,一切品牌都将人格化。第三,一切消费都将娱乐化。未来一个不会讲营销的企业会很麻烦。第四,一切流行都将城乡一体化。在互联网时代的今天,每一个人都有同等的机会。同时,随着城市化进程的不断推进,一线城市会有大量的所谓二三线消费群,二三线城市也会有部分一线消费群体!

   2、目前中国商业零售的集中度仅在7%左右,远远低于美国的30%多和日本的20%多,行业的低谷产生了整合的良机,行业集中度的进一步提升是大势所趋,区域零售市场的并购机会将会增多。

   3、大型零售商场门店被高成本和电商夹击的境遇,实体零售企业特别是大型超市的拓展策略明显放缓,甚至不断看到关停的消息。各种小业态的社区专业店正以全新升级后的面貌咄咄逼人,卷土重来。中小零售企业的两极分化也愈加明显,功底扎实、经营能力强的中小零售企业,由于区域特性和资源集中,通过创新经营,门店升级,服务提升等各方面的调整,创造出了新的商业机会。一些借着中国经济增长、房地产发展等受益的中小零售商,由于以往忽视了企业在经营内功上的磨砺,面对业绩下滑有心无力,只能是苦苦支撑。

4、实体商业的电商基因越来越浓,电商与实体店的结合在加快脚步,零售业最终不会有电商和传统或实体商业之分,在考虑实体店铺收缩与扩张的同时,零售商需要更大程度地在无缝零售环境下发挥实体店的作用,因为,实体店的购物体验是其他渠道无法代替的。实体店与线上渠道绝不该是非此即彼的关系,而是互相支持,满足消费者不间断购物的需求,线上与线下已经没有边界和顺序之分,“无缝”已经根植于心。因此,零售商需要一体化管理价格、品类和促销策略。

5、2014年是零售业互联网化的元年。随着智能终端和移动网络的普及,移动互联网正以爆炸式的方式在增长,因此,对零售商而言除了开拓移动购物渠道,移动服务也可以成为店内个性化营销的一大利器。新一代的网格技术的发展让智能技术为商业在经营、管理、营销等各方面提供了非常广阔的发展空间,大数据,大智能能为实体店提供客流动线、停留时长、到访频次等核心信息,动态模拟商场的业态规划和布局调整后带来的人流及销售收入的变化,实现对消费者习性的精准分析,使实体商业突破传统的空间限制,做到门店智能化。

其三,对于未来国内珠宝市场的走势要有一个正确的研判:

   1、今年开始的关店潮2015年会更加明显,一批经营不善的企业因为销售下降、利润负增长、资金链紧张等发生破产和倒闭。珠宝行业的洗牌、换“牌”已经拉开大幕,行业并购将会成为热点,行业集中度也会越来越高。行业龙头企业要先人一步做好全国性的产业布局,实体渠道扩展扩张要更加理性。中小珠宝企业及区域品牌无论是品牌溢价、经营周转、精细化管理还是套期保值能力均远逊于龙头企业,必须顺势而为,扬长避短。

2、2013年抢购风造成的市场泡沫,让很多人把闲置的资金投入到黄金珠宝产业当中来,另外,银行也大量的放贷借金,但是,融资担保等金融杠杆只有在实体盈利的情况下才有效,一旦企业亏损或资金链断裂,就会造成全行业的多米诺骨牌效应。按时间测算,今年底到明年中会形成一个还贷的高峰期,我相信很多盲目跟风进入的工厂、展厅和零售店会关门甚至跑路,而真正有实力的企业会留下来,拿回本应属于我们的蛋糕!

3、随着新一代消费群的成长,K金类产品、时尚类产品的销量一定会有增长,但短期内不会对传统黄金饰品市场有太大冲击。在消费者收入持续增长、国际钻石供应系统推高钻石价格及钻石销售电子商务平台的兴起,钻石市场和价格将趋于理性,钻石消费会持续提升;翡翠原料上涨,还是有价无市。

   4、投资类黄金产品的销售会持续下降,而高工艺、重设计的饰品类黄金产品将大行其道,同时,黄金饰品的单品价格将趋于中档化,金镶玉的开发会有大的提升。黄金珠宝行业还有很多可拓展的领域,对投资类产品,可以和专业金融机构合作开发衍生金融产品,让黄金珠宝的投资回归到理性。对饰品类产品,要从工艺性、艺术性、文化性去挖掘其饰品价值,淡化保值功能,引导消费。

5、我国黄金珠宝市场20-40岁的年轻人占到消费群体的60%,因此要研究现代年轻人的消费行为,研究珠宝消费的互联网化、人格化、娱乐化、城乡一体化的变革。要与新一代消费者进行多维度、多方式地个性化互动,才能有效促进他们的购买行为。

   6、商业的本质是商品+服务,商品是基础,服务是在商品基础上提升业绩的有效延伸。国内珠宝品牌产品日趋同质化,千品一款,千店一面,忽视品牌基因的塑造和原创设计的创作。要明白产品可以同质化,但服务、文化是不可复制的,所以拼服务拼文化才是黄金珠宝行业的正道!

   7、珠宝行业未来终端业态的走势,我认为连锁门店会成为珠宝零售的主流形态,大多数珠宝消费者还是习惯到门店现挑现选;珠宝城是B2B批发市场业态的行业表现;设计师工作室会成为珠宝高端定制、私人定制、个性化产品的主流业态;会所以高端客户为主,是私人定制的升级版;在线定制将逐步兴起,当然也不能忽视婚庆渠道运营商的进入。

   8、目前国内珠宝消费的主流行为还是品类消费大于品牌消费,未来品牌消费大于品类消费是必然的发展趋势。渠道能力是品牌的核心竞争力,珠宝首饰行业的渠道建设主要形式为自营、经销和加盟。这三种模式在渠道拓展、品牌建设和盈利能力方面都各有利弊,关键是要注重客户的体验试服务,做好渠道的精细化管理和运营。

9、黄金饰品是中国人的刚性需求,随着国家的富强,在可见的几年甚至几十年需求都会不断地增长,这一点是毋庸置疑的。目前黄金材料价格已经接近1000美元左右的开采成本价,所以未来金价再往下跌的可能性应该不会太大了,那么,一旦黄金价格开始企稳回升,一定会给黄金饰品市场带来新的刺激消费,我相信时间不会太远的。现阶段有实力的企业就应该练好内功,主动出击,高屋建瓴的布局市场,迎接转机。

作者简介:

赵彬,深圳市金百泰珠宝首饰有限公司总经理。高级经济师,高级黄金投资分析师。湖北省十大优秀青年企业家,中国地质大学(武汉)珠宝学院研究生联合培养导师,中国地质大学(武汉)董事会董事。中国珠宝玉石首饰行业协会常务理事,全国首饰标准化技术委员会委员。



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