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征文精选


珠宝上市企业发展之思考——郭裕春
2015-03-01
www.jewellery.org.cn


摘  要:

如何进入资本市场、如何有效利用资本市场的优势、如何规避资本市场的风险,都是珠宝企业需要不断探索的课题。通过品牌影响力和资本市场有机结合,扩大企业融资平台,增强企业资本实力,让资本市场为珠宝企业的健康发展、持续发展及稳定发展提供坚实基础。

关键词:资本市场 品牌效应 发展 创新 战略

始建于公元1895年的萃华珠宝是我国为数不多的百年老字号珠宝品牌,在过去119年的发展历程中,萃华获得了“关东珠宝第一店”、“中华老字号”企业、“全国黄金行业先进集体”、“AAA级信用企业”等来自国家、社会以及消费者的支持与肯定。再过一个月,萃华珠宝将迎来120周年华诞,在这双甲岁月即将来临之际,我们成功登陆A股市场,正式进入依托资本平台发展的新阶段,开始了萃华发展的新篇章。

一、萃华珠宝上市之路的经验

2014年11月4日,萃华珠宝在深圳证券交易所中小板正式挂牌上市,证券代码:002731,长达七年的上市历程终于画上了圆满的句号。萃华珠宝从股份制公司设立,到成功挂牌上市的过程中经历了很多心酸历程,同时也收获了很多宝贵的经验。

在此我想跟大家分享萃华在整个上市过程中遇到的重点、难点问题:

一是确立好的中介机构是成功的开始:在公司上市过程中,中介机构发挥着至关重要的作用。经验告诉我们企业在准备上市的初期要慎重选择中介机构,因为好的机构不仅能为企业解决问题、节省时间,还能对公司经营发展起到积极的推进作用。2007年萃华便与民族证券、万商天勤律师事务所、华普天健会计师事务所接洽上市项目,虽然明明知道变更券商会在很大程度上影响上报材料的进度,使上市之路更为漫长,但我们不得不在2010年最终做出了变更保荐机构为广发证券的重大决定。历经整整七年,证监会发审委终于在2014年9月5日正式宣布:沈阳萃华金银珠宝股份有限公司(首发)获通过。10月15日,萃华在中国证监会成功拿到“审核批文”。

二是在企业转制与股改阶段一定要严格履行法律程序:萃华公司在2004年完成由集体所有制企业向民营企业转制的过程,并在2008年实施股份制改革,进入上市辅导期以及申报材料制作期;2011公司首次申报了上市材料,此后便开展了IPO发行审核的漫长过程。其中对企业产权结构是否明晰、相关法律文件是否齐全等若干问题进行了严格细致的审核,因此我想提示准备上市的企业一定要在企业转制或股改的过程中高度重视相关手续的齐全性、合法性,必要时可以进行公证,这将大大提高审核通过率。

三是企业一定要规范经营认真守法:无违规证明是上市材料中的重要组成部分,萃华从首次申报开始到过会,沈阳及子公司分别开具了8次无违规证明,涉及:税务、工商、环保、社保、住房公积金、质监、安监等多个部门,因此说企业上市的过程就是企业从财务、税收、法律、公司治理、社会责任五大方面都得到规范的洗礼过程。

四是企业必须密切关注财务指标:随着我国证券市场的日益规范化,上市公司的财务状况和经营成果已成为投资者关心的主要问题,他们通过一系列财务指标做出有利于自己的投资决策。公司的经营业绩,包括营业收入、利润、毛利率、存货、应收账款等都是重要的财务审核指标。截止至2013年12月31日,萃华营业收入为36亿7千万元,同比2012年的28亿两千万元增长了30.45%,2013年净利润为1亿1千万元同比2012年增长27.16%。与此同时,公司在经营上也要多与保荐人和会计师沟通,一些科目的调整与变动会对财务数据有很大的影响,同时由于审计工作较为耗时因此也不容忽视。

五是要重视募投项目设立的合理性:募投项目是企业IPO成功的关键,一方面证监会会依据募投项目的必要性和可行性分析的结果判断是否要企业成功过会,另一方面投资者也会根据企业的募投项目来判断企业的投资价值和增长潜力。所以说募投并不仅仅是一份报告,更是公司未来的发展,是监管部门对公司预期的判断。因此募投项目虽然只是预期,但不能偏离太多,应结合细分市场报告和企业自身特点,合理预测项目前景和盈利能力,准确描述与公司核心竞争优势及持续盈利能力之间的逻辑关系,并对其可行性、必要性和可控性进行论证。

   六是健全法人治理结构:公司细致梳理各个环节、各部门以及各层面的管理体系,同时建立健全内控制度,规范企业运作流程,是提升公司经营管理水平的坚实基础。

   最后,一个高素质的媒体公关能够大大的提升企业的公众形象。

   上市过程中还有很多不可预见性的问题,我就不一一陈述了,在此把萃华上市过程中的经验与思考与大家分享,希望能给大家一点借鉴。

二、在新的经济形势下萃华品牌的未来发展构思

上市为萃华珠宝取得了固定的融资渠道。伴随着珠宝产业在税收、用工等方面的日益规范与成熟,上市企业在整合社会资源、拓展融资渠道、吸引行业人才、扩大市场规模、规范管理运营等方面的优势会更加明显。我们将在坚持品牌发展战略的前提下,依托资本市场,通过创新产品、整合渠道等一系列举措来打破旧局实现新突破。

首先,萃华将继续坚持品牌发展战略为核心,通过开设直营店、发展优质连锁加盟店,实现萃华珠宝在全国市场的规模化发展。

2009年萃华珠宝在深圳成立全资子公司完成了全国南北呼应的战略布局,在加盟管理工作中,我们不急于推广与扩张而是选择了部分重点区域,与优质加盟商合作,树立统一货品、统一形象、统一宣传、统一服务“四个统一”的品牌标准,开优质加盟店真正实现公司与合作伙伴的共赢。

萃华上市后的首批募集资金将全部用在萃华直营店的建设上,其主要目的就是根据现有销售网络,在重点区域中心城市增设直营店,全面提高“萃华”品牌的市场影响力,依托终端市场,增强省级代理商与加盟商信心,带动区域中心城市周边连锁加盟网络建设、扩大萃华珠宝市场份额。

其次,注重产品创新与服务创新,全面提升萃华品牌形象。

萃华珠宝作为民族珠宝品牌的代表必须在产品设计与研发上加快创新的速度,进一步提炼出属于萃华自己的产品符号,在产品创新中坚持让传统文化孕育时尚元素东方神韵,让时尚理念赋予传统元素蓬勃生机的思路,通过产品创新赢得更多消费者。2006年公司自主研发生产,申请并获得专利的“转运金珠”产品在全国掀起热销狂潮;2007年萃华纯手工打造的花丝黄金内衣亮相深圳珠宝展轰动全国;2009年公司开发“婚礼金”系列产品,打入婚庆市场。与此同时,萃华始终坚持“三保证、十免费、一永远”的服务理念,使得百年老字号品牌的信誉深入人心。

随着90后消费群体的日趋成熟,消费者对服务所带来的自身感受将有着更为鲜明的个性要求,因此我们在提升品牌形象以满足消费者需求的同时,更将不断创新服务举措,注重顾客体验,充分理解目标客户群体对当前及未来的需求,满足并超越顾客的期望。

最后,我们将依托新的资本平台,利用萃华品牌效应吸引更多资金优化公司资本结构。

   萃华的成功上市为我们实行资本结构优化战略夯实了基础,我们将立足企业实情与长远规划,认真分析市场因素、统筹考虑,充分利用萃华的品牌效应、吸引更多的资金调整优化企业资本结构,并建立约束与激励均能够有效发挥作用的、合理的企业治理结构,优化公司资金来源与资金运营的协调,使企业的运行和发展更适应市场经济要求,从而实现不同性质资金最大效率的增值。

三、通过萃华国际黄金珠宝城拓展品牌路线

   萃华国际黄金珠宝城注册于2013年底,是萃华珠宝的控股公司。珠宝城建筑面积23000平方米,位于沈阳中街龙之梦商圈,该商圈经过几年培育,现已成为集大型商业、会展、国际甲级商业楼于一身的大型综合性商圈,交通极为便利。珠宝城主要功能在于满足萃华加盟商及直营店对多品类、多款式优质货品的需求,为萃华加盟商及东北地区批发客户提供便利的全面配套服务。

我们聘请了国内知名的珠宝市场职业经理人管理团队,以更精准的珠宝市场定位,更符合珠宝产业链现状的供应商结构,依托萃华南北两地加盟商的客户优势实现珠宝城的全面启动及有效运营。萃华将通过与国检中心合作的方式建立系统实用的产品质量管理体系,严格把控珠宝城内所有产品质量;我们坚信萃华国际黄金珠宝城必将在推动萃华品牌发展的道路上起到极佳的保障作用;也相信每一个入驻的企业都将在这个专业的信息交流系统平台里整合资源、共享信息以获得持续盈利。目前珠宝城正在招商中,欢迎有意向的合作伙伴前来洽谈。

萃华珠宝能够在“货真价实,童叟无欺”的盛誉中不断发展壮大,在近120年的悠悠岁月中熠熠生辉,正是源于它的坚守与创新:坚守百年诚信,与时俱进、创新发展。现在萃华珠宝已经踏上一个全新征程,我们依然需要大家的支持与鼓励,我们将以更开放的心态、更成熟的姿态不断学习、创造佳绩回报投资者。

作者简介:

郭裕春,萃华有限公司董事会秘书,萃华有限公司常务副总经理。曾任深圳翠艺业务副经理,萃华有限公司办公室主任。兼任华杰置业执行董事、法定代表人,沈阳新华峰实业有限公司法定代表人,深圳萃华总经理,沈阳萃华国际珠宝城有限公司法定代表人。



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