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征文精选


提升品牌 打造核心竞争力:新经济形势下的珠宝品牌发展分析——张国王
2015-03-01
www.jewellery.org.cn


摘 要:

品牌是企业最重要的无形资产,是企业产品溢价、增值的空间所在,是用以区别核心竞争力的关键。对于珠宝品牌而言,国际大牌的主导、产品同质化的加剧、技术革新的频率增快,品牌的竞争越发的必要和重要了。在当前新经济常态下,从中国制造到中国创造、从品质优势到品牌优势,品牌提升成为推进企业提高质量和效益的要素成本之一。

关键词:品牌 核心竞争力 策略

十八大以来,在新经济常态下,面对中高速、优结构、新动力、大挑战的创新驱动经济体制,品牌推广模式受到了前所未有的关注度,品牌对于企业发展的引导作用,得到了制度措施上的支持,成为推进企业提高质量和效益最重要的要素成本之一。在这个大环境的影响下,珠宝行业迎来了前所未有的机遇与挑战。

一、从产业价值链看品牌提升的作用

从整个珠宝行业的产业价值链来看,整个产业链共分为开采、加工、销售三个环节。其中,原料开采环节被极少数珠宝大鳄、矿主垄断,经过上游原料采购批发商,直到流入市场中为珠宝企业购入。除了极少数拥有上游资源的珠宝企业外,开采环节对产品价值产生的影响微乎其微,多数企业在这个环节居于被动采购的地位。

而对于企业来说,加工环节是安身立命之本,从粗加工到精加工再到珠宝饰品,加工环节是企业制造商品的最主要环节。依靠品质控制、设计实施、管控成本以及核心产业技术,是区分小型企业与大中型企业的分水岭,拥有一门独特的技术的企业往往能够在这个环节树立优势。以国内珠宝企业为例,拥有“花丝镶嵌”技艺的老凤祥与拥有“错金银·金玉镶嵌”技艺的华昌珠宝,便是在这个环节中为产品注入大量技术价值的先驱。

真正将产品价值拉开的是第三个环节——销售环节。一件同样材质、相近技艺的珠宝饰品,价格却可能有着天壤之别。究其原因,关键在于珠宝品牌的影响力。以卡地亚为例,同样款式的18K女戒,在卡地亚专卖店里可以标出13000元,而在深圳珠宝园只标出不到4000元,不及国际大牌价格的三分之一。

虽然国内整个珠宝行业具有近4700亿的规模,但是单纯从珠宝行业的价值体系来看,真正赚钱的只有珠宝设计(包含核心技艺)与品牌溢价。国内珠宝市场的大部分份额长期被国际一线珠宝品牌占据,国内珠宝品牌想要迎头赶上,只能考虑在品牌建设与设计开发两个方面着手。相对于设计,珠宝企业的品牌提升空间巨大,是在当前形势下珠宝企业发展的最优路线。

二、品牌提升的三个时期

近年来,珠宝企业在实行品牌兴企的过程中举得了阶段性的发展,无论是老字号珠宝企业的品牌革新,还是新晋珠宝企业的品牌定位,品牌提升已经成为了珠宝企业构筑核心竞争力的共识。十八大提出的“放缓发展、优化结构、做大品牌”的新型发展路线,更是从制度上提升了品牌的重要性。在当前新经济常态下,建立和完善企业制度,树立品牌战略意识,准确地进行市场定位,充分利用信息爆炸效应,在竞争日益白热化的市场中赢得一席之地,把握品牌命脉是决定成败的关键所在。

早期的珠宝品牌,多数是以加工转零售、零售转批发、批发转品牌的粗放发展路线,在当时的社会背景条件下,赢得了发展的契机。现在的品牌成长提升一般分为三步走。在品牌提升的初期,品牌有限的影响力使得珠宝企业无法很好的借力公众传播与传媒力量。此时的珠宝品牌亟需确立一个核心产品作为载体,用核心产品的推动带动产品线,让核心产品的使用价值溢价品牌,将品牌影响力落到实处。以国内珠宝品牌为例,菜百首饰正是凭借核心产品黄金溢价品牌,走出了一条黄金珠宝特色经营的道路。

品牌提升的中期,挖掘品牌的深度,促进品牌做大做强是这个阶段最重要的任务。从趋势的角度来说,品牌的提升是需要去寻找能让消费者“兴奋”的东西。而这种兴奋,来自于品牌的精神、主张和灵魂。从国际视角上看,寻求品牌兴奋点最著名最成功的例子,就是戴比尔斯成就的“钻石恒久远,一颗永流传”,成功的将钻石与婚庆的概念植入到中国市场,使得作为舶来品的钻石在中国赢得了巨大的市场。

品牌提升的后期,在品牌背书、口碑宣传、市场推广等趋于完善之后,品牌提升迎来了第一个转型期。在这期间对专业人才的把控、对行业的战略认识以及持有自主知识产权,成为了维持品牌力的基础。而响应品牌发展的选择和变革,重新定位企业未来发展路线,成为了持续打造品牌影响力的关键,而这也将决定品牌最终的发展方向。

三、华昌珠宝的品牌策略变革

对珠宝品牌而言,工艺水平的整体提升,创意理念的改进,品牌和市场推广的加强等一系列的动作,能够完善企业自身的管理体系,也能增强品牌的知名度。但是,由于珠宝行业的特殊性,使得这些针对市场与产品品牌转型策略,无法对珠宝品牌提升产生立竿见影的影响。珠宝品牌变革的目的在于,为品牌赢得在一个领域的主导地位和话语权,进而影响整个行业,建立专属于企业自身的品牌价值观。

树立企业自身的独特品牌观并以此为品牌发展原点的国内珠宝品牌,当以华昌珠宝为例。立足于弘扬中华金镶玉传统技艺精髓的华昌珠宝,在历经品牌发展前期的产品市场策略时期,广告宣传投放时期,品牌形象确立时期之后,深度挖掘了品牌的核心价值,着力塑造属于自身的品牌性格,确立了以华人珠宝首饰品牌为核心、弘扬中华技艺为主的品牌理念,将更国际化的水准注入至产品研发,开发出“太极赋”等极富中国特色的时尚首饰;专注于技艺研发,成立技术标准委员会,为行业甚至全国珠宝同业者设立标准;创办上海金镶玉博物馆,让更多的人了解金镶玉;与高校合作,设立非物质文化遗产培训基地,将华昌金镶玉技艺传授教学,为珠宝行业输送新鲜血液。赞助首届中国金镶玉创意设计大赛,致力于将中华金镶玉珠宝首饰推向国际。

这一系列立足于品牌观的举动,将企业的品牌属性与社会属性有机结合,做出了一个全新的品牌提升尝试,拓展了珠宝品牌提升的方式。使得华昌珠宝的品牌从一个地区品牌逐渐成长为一个全国品牌。

四、借力网络品牌提升新模式

网络力量的强大、移动设备的普及无疑是这个时代最大的特点,也是最大的商机。珠宝品牌的提升需紧紧围绕着这个时代的主题。当前,规模较大的珠宝品牌已经纷纷涉足互联网,一时之间各类珠宝品牌纷纷落地天猫、京东等B2C平台。由于珠宝饰品的特殊性,珠宝品牌没有在B2C大潮中完成品牌提升。但随着AR技术(增强现实技术)的进步,使虚拟产品试戴、三维产品展示等互动体验成为了可能,珠宝品牌进军O2O拥有了技术支持。

借助移动互联网的技术优势,珠宝品牌可以在立足统一行业标准的前提下,有效整合产业链,依托珠宝品牌的终端渠道,实现消费者线上售前体验与线下选择拓展。消费者可以通过移动设备虚拟试戴、3D展示等选择珠宝的款式、材质、佩石,甚至设计款式下单。珠宝制造商在云端接收信息,安排生产发货,最终搭建一个集自主设计、原料选择、仓储、物流、订单处理、批发以及终端销售于一体的平台,将O2O模式变为珠宝品牌提升的未来式。

总而言之,国内珠宝品牌即将迎来一次大的变革,以适应不断变化的珠宝市场。眼光敏锐的珠宝品牌已经开始着手于品牌提升模式的探索与变革,而品牌发展的最终势必将会转变为以网络为主的模式,常规的买卖双方的关系将会被彻底颠覆。维持品牌的活力,以品牌提升增强企业的核心竞争力,才是珠宝品牌发展的未来之路。

作者简介:

张国王,福建省工艺美术大师,享受国务院政府特殊津贴专家。现任华昌珠宝有限公司董事长兼总经理,“错金银•金玉镶嵌”传统技艺国家级非物质文化遗产名录第四代传承人。全国首饰标准化技术委员会委员、全国首饰标准化技术委员会镶嵌首饰分技术委员会副主任委员,中国珠宝玉石首饰行业协会副会长。



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