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征文精选


新经济形势下中国琥珀市场发育趋势分析——谢庆尾
2015-03-01
www.jewellery.org.cn


摘  要:

近年来,琥珀产业获得了空前的快速发展。但在全球琥珀主要产地经济环境调整以及国内珠宝首饰市场增幅放缓等诸多因素影响下,琥珀产业如何应对即将到来的机遇和挑战,如何持续开拓市场、把控及应对市场风险,在一定意义上已成为诸多琥珀企业共同面临的问题。本文通过SWOT模型对琥珀市场进行了全面细致的分析,并进一步指明新经济形势下企业的发展方向及对策。

关键词:琥珀 新经济形势 SWOT分析 市场对策

1  引言

1.1  背景及意义

近年来,受国内外政治经济大背景的影响,我国珠宝首饰市场面临增速放缓、销售下降、需求乏力等问题。琥珀珠宝市场在经历了数年的高速发展期后,如何应对即将到来的机遇和挑战,如何持续开拓市场、把控及应对市场风险,在一定意义上已成为诸多琥珀珠宝企业共同面临的问题。因此,探讨如何通过市场分析来调整企业的战略目标、拓展措施和营销手段等就显得具有非常重要的现实意义。

1.2  SWOT分析理论综述

SWOT分析是哈佛商学院的K.J.安德鲁斯于1971年在其《公司战略概念》一书中首次提出的,这种方法具有定性和定量、内外因素有效地结合、简便、易掌握、便于推广的特点,因此在战略选择中得到广泛应用。SWOT四个英文字母分别代表Strength(优势)、Weakness(劣势)、Opportunity(机会)、Threat(威胁)。从整体上看,SWOT可以分为两部分:其中SW代表内部因素,着眼于研究对象的自身实力及其竞争对手的比较;OT代表外部因素,强调外部环境的变化及其对研究对象产生的可能影响。本文谨从行业层面对中国琥珀珠宝行业进行SWOT分析。

1.3  分析的内容

本文依据经济结构与市场分析的基本理论,对当前国内琥珀珠宝市场发育现状进行分析,以新经济形势为背景,探讨今后琥珀珠宝市场的优势、劣势、机遇和挑战,并着眼琥珀加工生产企业产业调整的战略背景、目标和措施。

2  国内琥珀珠宝市场发育分析

2.1市场规模

改革开放30多年来,中国珠宝市场从无到有、从小到大、从总量快速扩张到结构明显升级,逐步形成了有中国特色的多样化、多层次的消费市场,其发展成就令世人瞩目。珠宝首饰正在成为继住房、汽车之后中国民众的第三大消费热点。中国珠宝业现已跻身全球最主要的珠宝消费市场之列,很多重要的珠宝产品如黄金、钻石、玉石等的消费在世界上位居前列,并成为世界重要的珠宝首饰加工中心之一。2013年,我国内地珠宝市场销售额4700亿人民币,较上年增长12%,超过全球珠宝市场的30%,加工出口约500亿美元。

图1、2013年中国珠宝业销售总额(4700亿元)及其构成

(数据来源:中国珠宝玉石首饰行业协会调研统计)

受益于收藏和首饰界对琥珀产业的关注,近年来琥珀产业获得了空前的快速发展。但因琥珀资源的天然稀缺性,目前世界各个琥珀主要出产国已经因开采限制,产量也有所下降,但因琥珀产品价格上升较快,销售额逐年攀升,增幅大大高于珠宝首饰行业平均数据。2009年到2012年,我国琥珀加工行业产值增长率达到14.4%。而实际产量的年均增长率为-2.6%。琥珀全行业共实现销售收入从2009年的33.07亿元上升到2012年的52.42亿元,年均增长16.6%,呈快速持续增长态势。2014年,琥珀全行业销售综合预计将攀升至百亿额度。

图2、2009-2012年琥珀行业销售统计及趋势图

(数据来源:中国市场调查研究中心)

图3、2009-2012年琥珀行业产量统计及趋势图

(数据来源:中国市场调查研究中心)

2.2市场发育特征

一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程,分为推广期、生长期、成熟期、衰退期四个阶段。一种产品进入市场后,它的销售量和利润都会随时间推移而改变,呈现一个由少到多再由多到少的过程,就如同人的生命一样,由诞生、成长到成熟,最终走向衰亡,这就是产品的生命周期过程。

在我国,琥珀在两千年前就被人们当作装饰品的原料,至今为人们所爱。改革开放以来,人民的生活提高,越来越多的人开始接触琥珀,购买佩戴琥珀制品,我国的琥珀市场也逐步发展起来。就目前而言,琥珀市场经历了数年的高速扩张期后,正处于竞争与成长的市场成长阶段,相信在未来几年,随着人们对该产品认知度的提高,以及产品在加工与品质上进一步上升,琥珀市场将逐渐成熟起来,迎来更良好的发展前景。

图4、行业发展趋势图

(图表来源:中国市场调查研究中心)

3  新经济形势下琥珀珠宝市场的SWOT分析

3.1  当前国内经济环境的背景与特点

世界银行近日发布了《东亚经济半年报》,该报告将中国经济今年的增速预期由之前的7.6%调低至7.4%,世行同时还将中国明后两年经济增长预期从7.5%下调至7.2%和7.1%。报告认为,调低中国经济增速预期的原因是由于中国政府出台的一系列措施,包括控制地方政府债务、抑制影子银行、应对产能过剩、治理污染等,将导致投资及制造业产出增速下降。

受大环境影响,2014年前三季度中国零售行业增长整体放缓。据普华永道数据,2014 年1-8月,我国社会消费品零售总额16.61 万亿元,同比增长12.1%,增速较去年同期增长率下降0.7 个百分点。其中,限额以上的企业商品销售总额8.30 万亿元,增速为9.7%,增速低于社会消费品零售总额增长率2.4 个百分点。

3.2  琥珀市场的优势分析

3.2.1  行政政策优势

各地为力促珠宝首饰行业发展也纷纷出台了一批地方性政策规划。如广东省经信委出台《广东省黄金及其他贵金属珠宝产业发展“十二五”规划》,明确提出支持深圳、广州番禺和花都、东莞等地区重点发展黄金珠宝首饰和彩色宝石加工产业。根据《规划》设立的发展目标,到2015年,全省黄金及其它贵金属珠宝产业实现工业总产值2500亿元,贵金属投资交易额达到8000亿元,年平均增长速度均达到15%以上。琥珀加工及销售企业作为宝石加工产业中的一员,分布于深圳周边地区,《规划》的出台将对琥珀加工及销售企业的发展提供行政政策上的有力支持。

3.2.2  产业集群优势

三十余年的筚路蓝缕,已使我国成为世界最重要的珠宝首饰加工中心之一。据国家海关总署统计,2013年我国珠宝产品出口500.91亿美元,同比增长10.7%,其中,宝石或半宝石出口6.91亿美元,同比增长3.61倍,增幅惊人。截止目前,我国珠宝业拥有24个珠宝玉石首饰特色产业基地和多个珠宝产业集聚区,各类珠宝企业总数近6万家,从业人员近400万人。产业集群优势在琥珀产业方面体现尤其明显,我国琥珀加工企业在地域上高度集中,在原材料和半成品、配件、设备制造与维修、技术创新、人才培养等方面相互配合,进一步降低了交易成本,提高了整体效率。在未来,琥珀产业的集群化趋势、优势也将会更加明显。

3.2.3  经济发展潜力优势

虽然受当前国内经济环境影响,国内零售业市场增幅放缓,但有专家认为,目前中国经济处于三期叠加的时期,政府也逐步将政策调控的重心转向保持就业稳定下的结构调整,所以宏观经济政策是总体偏紧,但会根据情况适时、适度宽松,这样的政策会对经济增长有一定的影响。但这些针对金融脆弱性和结构性限制的政策会使经济走上更可持续的发展轨道,中国经济稳定增长的大趋势不会改变。

一个行业的发展,一定与社会大势密不可分。琥珀产业自然不会例外,这就要求琥珀企业高屋建瓴,遵循社会大势和行业大势,立足企业实际,以积极有效的实际行动来把握经济运行规律和行业运行规律,紧随社会发展脚步来调整企业发展战略,才能够分享到社会经济增长的红利。

3.3  琥珀市场的劣势分析

3.3.1  原材料议价能力不强

琥珀产业原材料大量依赖国外进口,受市场供需环境影响,近年全球几大琥珀原产地原材料价格大幅攀升。由于琥珀原石本身的自然稀缺性以及琥珀企业一定程度上的无序竞争,导致国内琥珀企业普遍性的议价能力不强,极大地增加了生产运营成本。

此外,受地缘政治影响以及国际油价下跌影响,琥珀主产区波兰经济放缓,俄罗斯经济更加进一步恶化,日前更出台卢布汇率自由浮动政策,预计后续通货膨胀率将进一步增长。种种因素均将影响到琥珀原材料的成本控制。

3.3.2  自主设计水平亟待提升

目前,琥珀珠宝行业同质化现象严重,产品缺少差异性。产品造型和器型往往沿用玉雕、石雕的成熟设计和国外流行镶嵌工艺,自主设计水平有待进一步提高。对于迫切希望获取更高产业附加值的琥珀产业来说,要设计和挖掘出富有民族特色和国际风格的产品,生产出具有鲜明特色的产品,才能使整个产业走向成熟,走向可持续发展之路。

3.3.3  企业和产业集群的规模相对偏小

相比浸淫琥珀行业数十年的国际大品牌来说,国内琥珀产业起步较晚,虽然经过数年的高速发展,但仍缺乏竞争力强的全国性龙头企业。相较传统翡翠玉石产业集群,琥珀产业集群仍然处在初期发育阶段,企业布局缺乏细致的专业化分工和协作,全产业链尚未完全打通,影响了产业进一步做大、做强。

3.4  当前琥珀市场的机遇

3.4.1  “文玩”热带旺艺术品投资市场

和其他宝石、半宝石相比,琥珀在中国的历史长河中也占据了一席之地,曾被视为身份地位的象征,体现了中国传统文化的特征。因此,在文化投资和消费日益火热的今天,琥珀产品作为文玩类艺术品投资的重要组成部分,更受到了大众的追捧和喜爱,在拍卖市场上的表现也是一路水涨船高。在2013苏富比香港秋拍中,一件“清中期琥珀雕仕女摆件”拍出了115万元的高价。

3.4.2  “城镇化”促进市场纵深拓展

中国经济崛起的历史进程中,“新型城镇化”是扩大内需的最大潜力,被期待为下一轮中国经济的驱动力。琥珀的市场表现也证明了这一点,统观全国琥珀销售渠道以及各地珠宝展销会琥珀销售情况,国内琥珀产品的消费市场已经从北上广深向厦门、长沙、太原等省会城市以及无锡、青岛等经济发达城市扩张,并以点带面影响到全国大部分二三线城市和部分城镇。随着城市规模扩张和琥珀文化传播范围进一步拓展,琥珀产业的市场纵深将逐渐打开,消费群体和消费规模将进一步扩张。

3.5  当前琥珀市场的挑战

3.5.1  国外产业资本的挑战

经济全球化在给我们带来机遇的同时也带来挑战。琥珀珠宝行业同样如此,由于琥珀产业竞争受上游琥珀原矿储量、开采量等原料供应影响很大,是一个资源约束性较强的产业领域,外资品牌尤其是原产地琥珀企业在高档琥珀饰品饰物领域具有天然优势,如俄罗斯加里宁格勒琥珀联合企业、波兰S&A、意大利GEAR BAND等,凭借其拥有琥珀资源品级优势、加工工艺技术优势等,在全球琥珀市场仍占据主导竞争地位。而众多国产品牌目前均处于局部差异化群组,在特定地区市场上占有各自相应的份额。整个行业市场尚处于成长发育期,不同品牌份额及竞争地位此消彼长,激烈动荡外部环境下,总体呈现分散性竞争态势。

3.5.2  消费习惯的影响

据抽样调查,在珠宝首饰主要消费群体中,近三年在珠宝首饰类年均消费在6000元以下的消费者占据了67.1%,而所消费的珠宝首饰有72.3%为黄金类贵金属产品。

图5、2011-2013年贵金属、珠宝玉石消费金额统计

(数据来源:2013中国金店100强评选暨中国黄金珠宝行业满意度调查)

另有调查表明,超过半数的国内消费者认为,贵金属、珠宝玉石饰品是奢侈品而非生活必需品,在传统消费观念的影响下,更多的消费者对于本类商品的消费投入水平必将受到限制。

4 基于新经济形势的琥珀企业市场对策

4.1  龙头品牌带动行业整体发展

每一次全球性经济环境的调整都是对世界各国各个经济体的一次深刻检验。世界经济发展的经验表明,每一轮世界经济的深刻调整都会产生“溢出”效应,都伴随有资本的大流动、产业布局的大整合、产业结构的大调整。而在这种波动和变化中,只有行业龙头品牌所具有的持续扩展的消费市场、生产要素组合的独特优势、完整的产业链条以及完善的产业配套条件才是抵御市场风险波动的核心竞争力,才能够带动行业整体承接产业结构调整,保持可持续发展的良性循环,才能够进一步提高行业整体在国际市场上的话语权。

目前,就琥珀类消费品而言,国内消费者对品牌的认知度还不高,包括外资品牌在内,如就2012年不同品牌琥珀行业企业市场份额来看,仍未有哪个品牌能够占据市场主导地位。所以,国内琥珀企业当务之急就是走出无序竞争,以更加专业的经营方式和放眼未来的运作理念,苦练内功,打通上下游,扎扎实实、持之以恒地系统塑造品牌,未来方能带动行业整体发展。

图6、2012年不同品牌琥珀行业企业市场份额(按销售收入百分比)

(资料来源:中国市场调查研究中心)

4.2  行业标准规范企业经营运作

目前,我国尚未制定琥珀行业的国家标准。由于琥珀材质本身的天然特性,往往需要经过各种工艺处理才能够上市销售,而这些加工工艺目前也没有通行的行业标准。这往往造成消费者的认知混淆,也给不良商家带来了可乘之机,降低了琥珀珠宝行业的整体美誉度。

在这种情况下,琥珀珠宝行业亟待组织规范,制定行业通行的行业自律规则并有效实施。在交流进步的基础上,总结行业生产技术发展经验,尽快制定行业标准。

4.3  市场营销精准把握消费群体

随着琥珀产品终端销售价格的连番增长,今天的琥珀珠宝产品,已经进入了消费品中“奢侈品”和“类奢侈品”的定位空间,其中少量收藏级琥珀工艺品已经成为不折不扣的奢侈品,而绝大多数琥珀首饰制品尚处于类奢侈品的定位。

那么,针对琥珀首饰“类奢侈品”定位的精准营销就是终端制胜的必备手段了。“类奢侈品”所需要满足的正是消费者对精致物质的消费和享受;而精准营销,必备的三个要素就是精确定位消费群体、精准把握消费者核心需求和由内而外全面取信消费者,这也是一个成功企业所区别于其他企业的成功之处。我们有信心,在不远的将来,这样的企业、这样的品牌必将会把整体琥珀珠宝行业带往更健康发展的航向。

作者简介:

谢庆尾,御宝琥珀有限公司董事长。福建省工艺雕刻大师,仙游石雕工艺协会常务副会长,莆田市工艺美术协会副会长,中国珠宝玉石首饰行业协会副会长。



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