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征文精选


浅析当前形势下中国银饰品行业的发展之路——陈剑飞
2015-03-01
www.jewellery.org.cn


摘  要:

银饰品市场在中国乃至全世界珠宝市场均拥有广阔的发展前景,具有巨大的发展潜力。产品的低价化、同质化、款式陈旧化等都是制约中国银饰品产业发展的重要因素。对于中国银饰品企业来说,通过建设品牌内涵、细化产品品类、加强产品设计、创新销售模式等方面的工作,有效提高银饰品行业产品附加值,增强银饰品企业竞争力,促进银饰品行业健康发展。

关键词:银饰品 品牌建设 差异化 团队建设 渠道创新

一、中国银饰品行业发展现状及前景

白银市场开放14年来,中国白银产业得到了突飞猛进的发展,取得了长足进步。据中国有色金属工业协会统计,自2007年起我国白银年产量已位居世界第一,且产量逐年递增,呈稳健增长态势。我国已连续11年保持世界第一大白银生产国的地位,是全球第二大白银加工国。

图 1 2010-2013中国白银年产量统计(单位:吨)

银饰品作为白银产业中的重要一个组成部分,经过多年的发展,一直呈现稳步增长的态势。特别是2006年以后银饰品行业进入高速发展模式,我国银饰品用银需求的增长幅度已超过工业用银需求的增长幅度。目前我国首饰及银器年用银量超过2260吨,终端销售额近200多亿元,而这个数据在未来几年内还会持续增加。据世界白银协会统计数据显示,2014年北美白银首饰需求预计增加5%~10%,美国上半年首饰进口上升了7%,欧洲今年首饰需求轻微下降,不过英国需求仍然很强盛,印度2014年白银首饰制造粗略估计增加20%,另外,土耳其、意大利和泰国的白银首饰进口也显示出了前所未有的强劲。而我国银饰品现人均占有率不到2%,市场发展前景十分广阔。

二、当前形势下银饰品行业发展如何突破瓶颈

2013年,黄金价格走势打破了持续12年的牛市,年度跌幅逾28%,创下1981年以来最大年度跌幅。白银2013年累积跌幅为36%,是1982年以来最大年度跌幅。受国际黄金白银价格持续走低的影响,中国银饰品市场这一年多以来表现低迷,发展进入瓶颈期。当前形势下,作为银饰品企业,如何打破发展瓶颈,把企业做大做强,要做好以下几点:

1.走品牌化发展之路

品牌的树立尤为关键,品牌不仅是企业、产品、服务的标识,更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产。对于一个企业而言,唯有运用品牌,操作品牌,才能赢得市场。走品牌化发展道路意义深远:一是可以培养消费者的忠诚度。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后,企业就可以利用品牌优势扩大市场,促成消费者品牌忠诚;二是可以保持产品价格稳定性。强有力的品牌能够减少价格弹性,增强对动态市场的适应性,减少未来的经营风险;三是可以降低新产品投入市场的风险。一个新产品进入市场,投入成本高,具有一定程度的风险,但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场,利用品牌影响力,引导新产品融入市场;四是有助于增强企业竞争力。为保持竞争优势,企业要不断推出新产品,而新产品一旦受到市场追捧,很容易被竞争者模仿。从品牌定位、品牌理念等方面将新产品进行标注,从法律角度对品牌进行保护,从而达到新产品的知识产权保护,最终实现企业竞争力的增强。

因此,积极走品牌化发展道路,对于我国银饰企业是当务之急。随着国外高端银饰品牌如Tiffany、Folli Follie等先后进入并抢占国内市场份额,中国银饰品产业加快了品牌化建设,经过多年发展,先后涌现多个知名银饰品牌,如七度、七好、老银匠、银时代、天乙等。

2.走差异化发展道路

由于多年来银饰品市场的特殊性,定位不准确、其它贵金属产业的冲击以及市场渠道的不规范,使银饰品市场一直以来都没有长足的发展。不论是自身的价值还是附加价值,都没有达到相应的高度,这也给市场发展造成了极大的阻碍,要突破这种窠臼,必须利用行之有效的武器——差异化策略。

差异化策略,是将公司提供的产品或服务差异化,形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。虽然我国银饰行业这几年发展迅猛,但是行业整体的创新意识和能力比较薄弱,陷入比较严重的同质化竞争。过度同质化必然带来低层次的价格竞争,大大降低行业的整体利润率水平,不利于行业的良性发展,影响我国银饰业整体素质的提高,削弱我国银饰业的竞争力。银饰品市场的差异化策略也就成为银饰品产业发展的必经之路,成为挖掘银饰品市场发展潜力的尚方宝剑。

目前国内已有多家银饰企业对自己的发展,以及差异化路线都有着清醒的认识并取得良好的效果,例如海盗船饰品,主打设计风格差异化,以其富有个性、前卫的设计,深得年轻时尚一族的喜爱和追捧。深圳魔吻首饰另辟蹊径与游戏相结合,推出游戏珠宝概念,深得广大游戏玩家的推崇等。

无论是银饰品或是其他行业,都需要充分考虑行业发展可能会带来的竞争与冲击,及时调整产业结构和产品定位,使自己的产品能在市场竞争中体现出差异化,提炼出自己的核心竞争力,以谋求发展。

3.打造专业的团队

一是引进国外设计团队,提升设计理念。随着银饰行业的发展,很多国外高端银饰品牌进入中国抢占国内市场,如Tiffany、Folli Follie、Oxette等。中国的银饰消费也从一开始的低端消费向中高端、高品味的银饰品过渡,消费者的眼光和品味更加时尚,中高收入的消费群体追求高品质生活的需求大大刺激了高端银饰品的发展,所消费的银饰品款式也越来越贴近国际流行趋势。我国银饰品行业起步较晚,专业人才储备匮乏,从管理人员到技术工人,从首饰设计师到市场营销员,各个环节的人才都十分稀缺。近年来,我国涌现出了一批新锐的首饰设计师,珠宝首饰的设计水平有了长足提高。但从创意、灵感、精细等方面看,珠宝首饰设计队伍相对薄弱,并且缺乏精工能匠的设计大师。同时,企业还应从国外引进优秀的设计人才能有效引进先进的设计理念,提高企业的整体设计水平。

二是要进行校企合作,保证人才供给。目前,我国一些大专院校陆续开设了珠宝专业,国家珠宝玉石首饰培训中心和中国珠宝玉石首饰行业协会每年也组织一些的培训和学习班,广州番禺、深圳罗湖珠宝特色产业基地正在筹建珠宝专科院校。通过校企合作,能够有效保证专业人才的供给。

4.实现产品销售电商化

近年来,随着互联网的高速发展,带动中国电子商务快速发展,交易额连创新高,各类电商化企业如雨后春笋般涌现出来。据中国电子商务研究中心数据显示,2011年网络零售市场交易额达8019亿人民币, 2012年达13205亿元,2013年达18851亿元。预计2014年中国网络市场交易规模将达到27000亿元,并且在未来很长一段时间将在一定水平上平稳增长。电子商务相对于传统商业模式优势明显:一是地域、时空优势;二是节约成本;三是减少中间环节;四是扩大销售渠道;五是具有全球性、开放性特点;六是资源供给丰富,交易透明公平;七是具有良好的互动性。

近年来,随着经济的不断发展,文化水平的不断提高,网络购物已经成为年轻一代主流的消费方式,而他们追求的个性、时尚,潮流等特性与中国银饰品行业近年来的发展趋势不谋而合。与黄金、铂金首饰相比,银饰品具有价格低廉的优势,属于大众化消费产品。而且银饰产品的生产有低成本,低消耗的优势,产品更新换代快,能较好顺应时尚潮流。银饰品在新的时尚饰品定位中,在设计上也越发强调装饰性的大胆化,年轻化,并找到了属于自己的发展优势。

综上所述,当前形势下,中国银饰品行业只有走品牌化发展之路、走差异化发展之路、走电商化发展之路并打造一个专业的团队,提升自己的核心竞争力,才能在日益激烈的竞争之中处于不败之地。

作者简介:

陈剑飞,宝缘(福建)珠宝首饰有限公司董事长。莆田黄金饰品行业协会副会长兼副秘书长,莆田市工商联黄金珠宝商会副会长,莆田市金银珠宝首饰行业协会副会长兼党组书记,莆田市(全国)珠宝玉石首饰同业商会副会长,中国珠宝玉石首饰行业协会副会长。



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