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Gems View | 周大生——“省代+黄金”打造业绩新增长点
2022-05-12
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近日周大生发布了2021年年报,年报显示2021年是周大生寻求变革并实现突破的一年,在全国珠宝消费热度回升的大环境下,公司通过推出省代模式和加强黄金产品投入,进一步激发了终端渠道活力并实现了业绩的可观增长。

本文将带您快速了解周大生2021年的经营情况及未来重点策略。


一、整体业绩

2021年公司营业收入大幅增长80.1%,除上年的低基数效应、国内珠宝消费市场行情整体好转之外,公司在渠道管理和产品策略方面的重要调整也起到关键的作用。


图1. 周大生2017年—2021年营业收入走势


2021年下半年,周大生通过实施省代制度,进一步激发了渠道活力,拓店速度较上年显著加快。同时,通过省代逐步将加盟渠道的黄金产品采购归入公司统一管理,在增厚营收的同时整合了旗下黄金产品体系,进一步强化巩固品牌形象。

从毛利率指标来看,2017年—2020年间,公司通过持续的产品研发投入和较强的供应链整合能力,使毛利率保持连续上升态势;2021年因产品结构变化,黄金产品占比大幅提高,综合毛利率有所下降,但在营收规模扩大的基础上,毛利同比增长19.85%。期间费用方面,2017年—2021年,占比最大的销售费用由4.5亿元逐渐提高至7亿元左右,管理费用则在2020年—2021年间由前两年的1.2亿元下降至1亿元以内。


表1. 周大生2017年—2021年主要利润率及期间费用率指标



基于持续扩大的销售规模及控制良好的期间费用支出,周大生在利润方面的表现更加稳定,即使在2020年依然保持了正向增长,并且其余年份的增幅都在20%以上。


图2. 周大生2017年—2021年归母净利润走势


二、产品情况

近年国内的黄金饰品凭借持续精进的工艺、更加美观且富有民族文化内涵的款式外观、日益丰富的佩戴场景等特性,结合疫情环境下国人对黄金保值属性重视度提升,黄金饰品迎来了新一轮的消费热潮。在这样的大环境下,周大生也将其产品策略从“黄金为人气产品,钻石为主力产品,其他为配套产品”调整为“黄金作主力产品,钻石是核心产品,用主力产品带动核心产品”。

在2020年,周大生就已针对性地开发了时尚板块、儿童板块、婚恋板块及文化礼品板块等面向不同消费场景的黄金产品系列;2021年,周大生进一步细化黄金产品体系,打造了“欢乐童年、浪漫花期、幸福花嫁、吉祥人生、美丽人生、璀璨人生”六大黄金产品线,并在不同产品线下打造了不同品牌系列,同时迎合国潮风下的“古法金”热潮,重点推出了“非凡古法金”系列产品。


图3. 周大生“非凡古法金”系列产品


2021年,周大生黄金产品营业收入同比增长232.22%至55.65亿元,占总营收比例由上年的32.95%提升至60.79%。从单店模型来看,2021年自营店及加盟店的黄金产品单店销售额分别同比增长116.07%及545.34%,单店毛利则分别同比增长45.77%及159.06%。

钻石镶嵌产品方面,公司延续了“引领情景风格珠宝新潮流”的产品定位,并根据城市级别、商圈范围、客流规模和消费水平等指标建立了十余组店铺配货模型,提高了终端门店钻石镶嵌产品的配货效率。2021年,周大生镶嵌产品营收同比小幅增长0.90%,但毛利率较上年增加2.65个百分点至29.74%,自营店、加盟店的镶嵌产品单店毛利分别同比增长23.61%及7.03%。


表2. 周大生2020年—2021年单店业绩模型



三、渠道拓展

线下渠道方面,在经历了2020年的阵痛后,周大生的渠道拓展在2021年重回正轨,全年终端门店总数净增313家,高于上年的178家;其中自营店、加盟店分别撤店33家及388家,低于上年的38家及417家,门店质量进一步提高。城市分布方面,周大生延续了“在一二线城市核心商圈开设自营店,对城市周边及三、四线城市发展产生辐射和带动作用”的策略,一二线城市的自营店占比显著高于三四线城市。至2021年末,公司在一二线城市的门店数为1,351家,约占总店数的30%,其中自营店占比为16%;三四线及以下城市的门店数为3,151家,约占总店数的70%,其中自营店占比为0.7%。

线上渠道方面,2019年—2021年,周大生线上自营业务收入分别为5.01亿元、9.71亿元及11.48亿元,可以看出自疫情后通过加快数字化转型使电商业务实现了快速增长。不同于2020年的是,2021年周大生一定程度降低了直播带货的比重,将经营重心向天猫、京东等传统电商平台倾斜。从线上收入的平台结构来看,2021年周大生在天猫的收入占比由上年的53.85%提升至65.01%,抖音收入占比则由上年的14.33%下降至11.41%。电商的产品类别方面,黄金类产品表现较好,销售量和销售额分别同比增长47.26%及43.91%,而相对低价的银饰品等其他类产品销售额则同比下降15.47%。


四、未来计划

除了在产品、渠道方面持续发力外,2022年周大生的经营重点还包括品牌形象升级、营销数字化升级、打造多元品牌矩阵等。

品牌形象升级方面,具体举措包括针对不同的产品类别和目标客户群体推出不同的产品形象代言人、选择不同的推广渠道、传播方式、销售方式和定价策略,优化升级品牌VI(视觉识别系统)系统,根据地域特色打造独具风格的店铺形象提升门店购物体验等。

营销及数字化升级方面,具体举措包括线上云店和线下门店双向引流,推进包括云店、小程序、SCRM(社会化客户关系管理,下同)私域、个性定制等门店数字化布局,重点发力抖音、小红书等主流社媒平台并通过与知名MCN(多频道网络)机构合作推升种草转化能力,基于会员基础、以CRM(客户关系管理)和SCRM为技术支撑强化社群营销促进会员复购等。

打造多元品牌矩阵方面,公司表示将对“彼爱(BLOVE)”“今生今世”两大子品牌的业务拓展加大投入,围绕其不同的品牌定位、主力产品和优势市场开展有针对性的品牌宣传和拓店工作。


五、小结

自2017年上市以来,周大生始终处于高速的增长区间,并在规模扩张的同时保持了稳定的盈利水平,各项营运能力指标均较出色,整体给人以稳健且高效的印象。作为以钻石镶嵌产品为特色的品牌,面对变化的市场环境,周大生果断调整了产品战略,将黄金类产品作为新的主力,并凭借强大的供应链整合能力和精细的产品管理体系,在转型初始就交出了一份优秀的答卷。期待未来周大生在“钻石+黄金”的双轮驱动下继续保持稳健前进的步伐,为中国珠宝产业的高质量发展贡献力量。


声明:封面图来源于公司官网,文章配图和数据均来源于公司年报等公开报告。




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