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金饰行业深耕私域数字化推广,年轻群体或成金饰未来消费主力
2021-10-12
www.jewellery.org.cn


根据世界黄金协会与中国黄金报社合作发布《2021中国黄金珠宝零售终端趋势洞察》报告,我们了解到,凭借高流动性、换货的便捷性以及历史地位等多重优势,黄金类产品在中国珠宝零售商库存中占据主导地位。同时,“国潮”的崛起也带动古法金饰的走红。可以看到,在国家经济和政治实力迅速崛起的背景下成长的中国年轻一代,深以传统文化为荣,未来或将成为金饰流行的主要推动力量。今天,我们一起去看看如何把握年轻消费者的需求偏好以及金饰行业未来应如何运用数字化营销方式实现行业可持续发展。


零售商重点关注年轻消费者

2021年,年轻消费者的金饰支出高于2019年,即疫情前水平。三分之一的受访者指出,2021年,25岁及以下(即Z世代)消费者在其店铺的金饰消费高于2019年。5%的零售商则表示26-40岁(即Y世代)消费者的金饰支出相对2019年有所增加。

零售商相信,年轻消费者将在未来扛起金饰消费的大旗,成为新的金饰消费主力。48%的受访者认可Z世代消费者将在未来一至两年购买更多金饰,不过也有一半的受访者对Y世代的消费前景表示乐观,认为Y世代也会增加金饰消费。


多数零售商对年轻一代充满信心

同意各项说法的受访者百分比

由于四舍五入造成的差异,总数可能不等于100%

数据来源:中国黄金报社,世界黄金协会


产品的日益丰富可能是零售商信心的来源之一。2019年中国金饰消费趋势洞察表明,产品款式不够美观是造成中国年轻女性不购买金饰的最重要的原因。近年来,金饰行业大力创新,已经极大地扩展了消费者的选择范围。古法金饰产品在年轻消费者中大行其道,也证明这一举措取得了成功。

而在吸引年轻消费者的举措选择上,多数零售商首先考虑的是品牌形象和促销策略的年轻化,其次则为产品开发年轻化。


多数零售商表示,为了吸引年轻消费者,品牌和营销年轻化非常重要

问题:请对以下各项说法的重要性排序:

以受访者选择的加权平均值为基础

数据来源:中国黄金报社,世界黄金协会



数字化推广显示未来趋势

目前,中国珠宝零售商仍然依靠传统的推广渠道来促进销售。例如,我们的调研结果表明,近80%的受访者依然严重依赖门店促销(在所有渠道中名列榜首),只有50%的受访者利用社交媒体平台进行推广。

2020年,受疫情影响,直播销售在黄金珠宝商市场风靡一时,而直播销售的受欢迎程度在2021年则大幅下降:只有14%的零售商继续在直播领域发力。

我们2020年的调研结果着重指出了直播销售降温的可能性。在金饰零售商的直播活动中,60%以上的直播间观众少于100人,且销售额低于一千元人民币。虽然很多价值较低且标准化的消费品能在直播中引发冲动消费且取得不俗的销售,但包含大多数金饰产品在内的高价值商品,消费者的购买计划是提前制定好的。为了解决这个问题,进一步提高直播间销量,很多零售商开发出价格在500至1,500人民币之间的超轻型金饰。但零售商很快发现,这些产品的退货率往往较高。

金饰零售商正在改变其营销和获客策略。2021年的调研结果显示,在未来一两年内,他们将重点投入私域流量和社交媒体营销。门店促销不再是主要的营销和获客渠道,直播销售的重要性也被降级。


零售商对私域流量和社交媒体营销寄予厚望

问题:以下哪些领域是您未来一至两年的主要发力的营销和获客渠道(多选)?

数据来源:中国黄金报社,世界黄金协会


金饰零售商已开始用两条腿走路。首先,他们将最大限度地利用私域流量(主要涉及已转化的消费者,即老客户),以提高重复购买率,使消费者转化成为下一次产品购买旅程的起点。改善客户的售后体验,开发有针对性的营销信息,都有助于提高客户的品牌忠诚度,增加重复购买的机率。

其次,零售商将重点利用社交媒体平台吸引新客户。腾讯和波士顿咨询集团发布的2020年联合报告指出,中国各类社交媒体平台的渗透率已经达到97%以上。2020年,中国消费者每天花费超过2.3个小时使用社交媒体。因此,通过社交媒体平台开展零售营销的重要性不言而喻,特别是针对年轻消费者的营销活动。

在《2021中国黄金珠宝零售终端趋势洞察》报告中,我们详细论述了2021年中国珠宝零售终端趋势洞察的五个重要结论。首先,黄金类产品在珠宝零售商库存中占据主导地位,且有望继续保持,这应令金饰行业从业者的信心提升。此外,古法金产品等创新产品在年轻消费者中风靡一时,也有望令行业对未来充满希望。

同时,零售商对年轻一代的未来金饰消费也持乐观态度。我们相信,行业参与者将致力于提高产品定价透明度,加强目前产品购买历程中的薄弱环节,促进行业的可持续发展和对于年轻人群的吸引力。

正如我们在2019年中国金饰零售趋势洞察报告中所述,金饰产品在中国的渗透率达到62%,而且在所有调研对象中,有三分之一的消费者从未购买过金饰但考虑未来购买,这一比例在中国年轻女性中还要更高。这些数字意味着中国金饰市场仍然存在可观的增长空间,零售商重振金饰产品和营销策略的努力将取得成效。


具有金饰购买意向的年轻消费者比例高于其他年龄段

按年龄段:从未购买过金饰且具有金饰购买意向的中国消费者

数据来源:《2019年中国金饰零售洞察》,世界黄金协会


近几个月来,中国经济放缓已初现端倪。为支持中国经济增长,中共中央政治局在今年七月底的会议上重申将继续维持宽松的财政和货币政策,同时大力刺激国内消费[1]。自2020年第二季度起,中国政府一直在实施相关措施重振国内消费,例如发放电子代金券,在假期期间举办消费节等。这些举措将继续为中国金饰需求提供支持。

同时我们认为,在中国经济增长前景稳定的预期下家庭收入或持续增长,国内的消费刺激政策也将持续发力,加之金饰产品的不断创新和行业为吸引年轻群体作出的努力,这些因素都有利于提振中国金饰需求,为金饰零售商解锁更多机遇。


备注:[1]详情请访问:习近平主持学习经济工作领导会议(qstheory.cn)

来源:世界黄金协会




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