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行业调研


BCG发布《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》
2021-08-06
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2021年6月,波士顿咨询公司(BCG)发布了第八期《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》,分析了奢侈品行业新纪元的关键趋势。本文将通过以下三个方面对报告的主体内容进行分享:


一、奢侈品消费市场


1、市场规模

2020年全球奢侈品消费者达4.35亿人,总消费规模5810亿欧元。其中1900万的资深奢侈品消费者贡献了39%的市场份额。(True-Luxury Consumer,指的是奢侈品平均年消费额在5000欧元以上的消费者)


2、复苏预期

个人奢侈品及体验式奢侈品市场有望在2021至2022年间全面恢复至疫情前的水平,并预期在2025年达到1.1万亿欧元左右。

注:个人奢侈品包括皮革制品和首饰、服装、鞋类、手表、珠宝(有品牌的和无品牌的)、香水和美妆;

体验式奢侈品包括家具,食品和酒、高档餐厅和酒店以及高档度假。


上图显示,疫情影响之下2020年体验式奢侈品消费市场规模减幅明显大于个人奢侈品,其中一个原因是体验式消费更偏向于外出消费,而疫情期间人们的外出受到限制,因此该类奢侈品消费受到更大的影响,预计在疫情后的反弹幅度也会比个人奢侈品消费更大。


3、疫情影响


如上图左侧金字塔所示,疫情期间,以奢侈品年均消费额2万欧元为界限,上下两部分出现了不同的消费走势,2万欧元以下的群体奢侈品开支缩减明显,而2万欧元以上的消费群体人均消费额反而进一步提高,但整体来看,后者的增长无法抵消前者的减少。


4、新消费者群体将成为中坚力量

调查显示:相比而言,年轻一代对奢侈品市场在疫情后的恢复情况持更加乐观的态度,并且年轻一代对奢侈品市场的贡献也越来越突出,预计到2025年,千禧一代和Z世代的奢侈品消费会占到60%以上的市场份额。



5、疫情后市场走势

① 从世界范围来看,个人奢侈品方面,回流至国内的消费份额会保持下来;体验式奢侈品方面,疫情缓解带来的旅游业复苏将带动该类消费的恢复和发展。



② 中国和美国的消费者均表示将进一步增加奢侈品消费支出,但中国消费者倾向于在本土增加相关消费。



二、奢侈品与虚拟世界深度融合


人们对深度参与和沉浸式体验的追求使得虚拟市场迅速发展,奢侈品品牌通过虚拟场景来触达消费者也成为了一种不容忽视的趋势。


调查显示,奢侈品品牌开始越来越多地通过网络游戏跟消费者进行互动,得到了近四成消费者的注意,并将其中一半玩家转化成了实际的品牌用户。因此奢侈品的虚拟化不仅是线上的收入来源,还能在一定程度上助力实物产品的销售。


三、奢侈品品牌的新营销措施


1、全渠道营销重要性进一步凸显

客户服务解决方案2.0要求触达消费者的各个渠道之间发生联动,将过去各自为政的不同渠道转换为统一体系下的不同触点,为消费者提供有针对性且个性化的体验。


调查显示,绝大多数受访者都认为奢侈品品牌有必要构建多重渠道进行营销,可见跨渠道消费已成为一项越来越重要的趋势。消费者期待在不同渠道接触品牌时能获得一致性的服务和观感(包括品牌形象和促销活动等),并希望个体诉求能得到品牌有针对性的回应。


2、直播带货风靡全球

直播带货不仅在中国和美国的奢侈品消费者中占据极重要的地位,在其他国家地区也都被证明具有平均70%的高转化率。


备注:该报告由BCG和ALTAGAMMA共同完成,ALTAGAMMA是意大利奢侈品品牌委员会,其合作伙伴有GUCCI、宝格丽、Tiffany和Prada等品牌。


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