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“发泄性消费”兴起,全面了解疫情下全球消费趋势
2020-10-16
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从全球市场来看,疫情无疑为电商平台带来了巨大红利,以增长最快的美国市场为例,据美国商务部公布的数据,美国的线上零售渗透率达到20.8%,几乎实现了过往6年的增幅。


即将到来的双十一、双十二及黑五等购物节也为全球品牌标注出了营销推广高峰期。为了解消费者的节日季购物行为, Facebook IQ 委托YouGov在31个市场开展了调研并发布了一份白皮书《2020 年购物季营销指南》。2019年12 月2日至12月24日期间,每个市场至少有1,500 名受访者接受了在线调查在提供全球统计数据的同时,也给出了部分地区的细分数据。


《2020 年购物季营销指南》指出,双十一是一项全球品牌“必须参与的活动”。它引用阿里巴巴的数据显示,2019年,双十一当天的销售额达到 384亿美元,这是美国去年黑色星期五和网购星期一销售额总和的2.5倍。


全球平均有74%的受访者希望在年终购物季期间看到品牌在 Facebook 和 Instagram 发布内容。但当被问及希望在 Facebook 旗下各平台看到商家发布哪些内容时,他们的回答是,真实、可信和包含实用信息的内容与促销和优惠资讯同样重要。


关于疫情如何影响了全球用户在互联网的消费行为,在营销推广高峰期利用好Facebook平台。Facebook发布了4份报告,分别向卖家讲解疫情下消费者的新动向、在大促季营销推广的注意事项以及利用Facebook合作广告的实践案例和具体操作指导。


网络消费超越年龄代际

《2020 年购物季营销指南》指出,在疫情之前,线上购物的消费者以千禧一代和Z世代的年轻人为主,但是疫情之下,很多X世代和婴儿潮一代的消费者(也就是以60后70后为主的消费者)也向线上购物转移。


据调查显示,有44%的X世代消费者和30%的婴儿潮消费者在疫情期间的网购时间有所增加。另外也有43%的受访者称在疫情结束后会更频繁地网购。海外电商消费者群体进一步扩大会成为趋势。


另外调查还发现存在于这两代人身上的两个现象,一是他们对消息服务的依赖度高。根据对全球消费者的调查,2018年到2019年,通过消息服务与商家互动的比例增长了8%,而X世代与婴儿潮一代的人群消息互动增幅最大,达到37%。


另外值得注意的是,这两代人对移动设备购物的依赖度很高,有72%的X世代消费者和50%的婴儿潮消费者在疫情期间移动设备的使用时长增长明显。同时卖家或电商平台也要注意,这两代大龄购物者在使用移动设备购物时的痛点与年轻一代不同。根据调查他们在用移动设备购物时最大的阻力是“字体太小”、“商品信息难以查看”这样的老年人问题,商家要针对这些痛点做出调整。


“发泄式消费”兴起

在困难时期,人们往往会通过一些简单的方式来保持积极的心态和奖励自己。2008年经济衰退期间的情况就是如此,当时人们会尽情地享受自己负担得起的小商品。2008年至2011年,欧睿调研发现,指甲油在美国和西欧的销量分别飙升了30%以上和10%。冰淇淋在法国的销量增长了11%,甜食在英国的销量增长了11%,盒装混合口味巧克力在德国的销量增长了12%。


来自阿里巴巴的报告显示,自2020年2月中旬以来,眼部化妆品的销量每月以150%的速度增长。在法国,2020 年3月16日当周,高档洗手液的销量增长达800%。欧洲最大的电商平台 Zalando 报告称,个人护理产业一路高歌猛进,护肤、美甲和护发产品的销量同比增长300%。这与亚马逊网站在美国的销售业绩一致,后者的美甲产品销量增长了218%。


疫情虽然一定程度上改变了人们的生活,但是人们似乎并没有在购物这件事上“亏待”自己。人们在经济困难的时期,反而会买一些在自己接受范围内的轻奢品作为一种发泄的方式。


根据欧洲最大的电商平台Zalando的报告显示,护肤、美甲和护发产品的销量同比增长了300%。美国的数据也有些类似,亚马逊上的美甲产品销量在美国地区增长了218%。这一点国内的卖家应注意,不应想当然认为疫情影响收入,而取消一些高价位商品的促销和推广。


此外,疫情似乎也为一些消费者打开了新世界的大门,很多人在疫情期间尝试新事物。有84%的中国受访者表示疫情期间至少尝试过一种新的服务。而消费者这种尝试的欲望可能在年底大促的时候更强烈,因为对全球节日季购物人群的调查显示,有64%的人表示在节日季期间更愿意尝试新的商品。同时,海外商品在促销季似乎也有更大市场,据调查受访者们在促销季中有平均50%的钱花在了购买非本国商品上。


营销建议:突出“包邮”关键词

疫情对消费者群体和消费者的行为习惯都产生了很大影响,而当疫情的推动作用与大促相遇时,可能会产生更好的化学反应。


根据调查,全球有43%的受访者预计个人财务状况会受到较大影响,而在这种情况下,人们“贪便宜”的心理也会被激发,大促期间购物就成了自然选择。其实今年一些电商平台的大促成绩也证明了这一点。以Shopee为例,在今年斋月大促的影响下,Shopee在印尼的单季度订单总量达到1.85亿,日均订单量超200万单,相比去年同比增长122.6%。


同时卖家要注意在大促期间大量购物的消费者群体有两个特征,一是高收入人群占比高,在大促日接受调查的消费者中,有20%是高收入者或重度消费者。另外从年龄结构来看,在促销活动期间购物的消费者中Z世代和千禧一代的年轻群体占据绝大多数,不过鉴于疫情推动很多大龄消费者的消费习惯也从线下转向线上,X世代和婴儿潮一代的消费者占比很有可能相比往年有所增加。


从今年的Q4开始一直到明年的1月份这段时间,将会有多场大促活动以及营销的机会。下面从营销推广的前期和后期两个角度给卖家几个具体建议。


首先,做好品牌化和广告素材优化的结合。在越来越多卖家重视品牌化之后,品牌化在广告转化上也真正在成为一个有效杠杆。比如在广告素材中加入可以代表企业形象的视觉标识,可以增强品牌的辨识度,提高转化率。在大促期间铺天盖地的广告里,这可能广告脱颖而出的一个利器。根据对Facebook Creative Shop 9家客户的调查发现,在广告素材中加入品牌视觉标识之后,卖家的广告转化率增长了67%。


另外,商家也可以在分析受众需求的基础上,对不同的消费者提供添加了个性化消费激励因素的广告素材。比如针对希望从品牌中得到更多商品种类的消费者,可以将商品种类的数量展示在广告素材中;针对那些习惯于线下购买的消费者,可以把“包邮”这一关键词放在广告素材中,突出线上购买不需要出门而且还不用额外付运费的优势。


在大促活动结束之后,很多卖家都会就此结束营销投入。但实际上,大促结束之后正是一些卖家与他们的消费者建立更稳固的关系的机会。据Facebook的数据统计,全球有45%的消费者会在圣诞促销季结束之后继续购物,并一直持续到一月份的促销季。而在这一段时间投放广告的费用也已经下降,卖家可以利用这一段时间重点处理促销季中买家对商品的反馈,从而建立一个好的品牌形象。


在经历了2020年发生的一切之后,人们会对自己所拥有的一切心存感激,更加珍惜与家人和朋友共处的时光。尽管今年充满不确定性,但人们却因此更加凝聚在一起,彼此的情感联结也更加坚固,这都为品牌走近人们的生活提供了新机会。


钛媒体




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