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黄金:直面消费障碍寻求突破,加强市场渗透提高购买
2020-10-15
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为深入了解中国金饰消费者,掌握客户群体的潜在需求与消费动机,世界黄金协会于9月11日发布《中国金饰消费趋势洞察》报告。该报告对2,021位注重时尚和生活方式的消费者进行调研,发掘关于这一主要受众群体对于金饰的态度、消费行为、偏好和消费动机等大量信息。世界黄金协会希望通过分享报告中的见解,帮助中国金饰行业更好地了解其客户群体,为他们创造更好的价值,最终达到整体市场的可持续发展。

报告显示,黄金饰品目前仍然是中国最主要的时尚和生活方式类产品,但它正面临着来自诸如奢侈品和化妆品、时尚银饰等其他时尚和生活方式类产品的竞争,以及来自技术领域日益激烈的竞争。黄金行业需要应对这些挑战,否则很有可能失去其重要地位,尤其是在那些年轻女性当中。

金饰面临的主要挑战    

《中国金饰消费趋势洞察》报告表明,在从未购买过金饰的潜在市场中,有30%的消费者会考虑购买黄金。如果金饰能对这一市场产生一定的重要性和吸引力,那么对于零售商而言便意味着巨大的回升。而妨碍女性完成黄金饰品购买之旅的主要障碍分别为产品的款式和吸引力以及“已经够多了”的感觉。

1、吸引力

毫无疑问,金饰的吸引力是阻碍购买最重要的因素。在从未购买过黄金的考虑者中,90%的人给出的理由与吸引力或时尚有关,这一因素在年轻的人群中尤为明显,在18至24岁的年轻人中达到顶峰,他们认为黄金不适合自己的风格。即使在年龄较长的人群中(45岁及以上的女性),仍有约30%的人认为金饰的风格不适合她们。这意味着他们从一开始就没有寻找黄金饰品的动力,而且很可能不太容易接受有关黄金的营销信息。

喜欢钻石首饰和设计师作品的社交人士也认为金饰的吸引力不大。43%的人说找不到喜欢的产品,40%的人认为不适合自己的风格。值得一提的是,这一细分人群需要认真对待:其成员主要是从事全职工作的女性,其中36%属于高收入阶层。创造出对可支配收入较高的人群更有吸引力的作品(对这个人群来说外表很重要)可能会得到更大的收益。

2、市场饱和错觉下的增长空间

《中国金饰消费趋势洞察》报告表明,在某个年龄阶段,市场饱和这一因素占比较大:在18岁至44岁的女性中,超过40%的人认为这是其不购买黄金的主要原因,这一比例在35至44岁的年龄段达到了最高点。而45岁以上的女性似乎重新燃起了对金饰的兴趣,虽然她们也将“金饰已经够多了”作为不购买黄金的理由之一,但这对她们来说并不是最重要的原因。

与此同时我们还必须认识到,拥有“足够多”金饰的感觉与吸引力之间的联系。报告显示,如果能找到自己喜欢或适合自己风格的东西,超过40%的考虑者可能会购买黄金。尽管41%的受访者表示他们已经拥有足够多的黄金,但可以合理地假设,如果黄金饰品的款式更具吸引力,市场饱和错觉也不会成为问题。换句话说,这些消费者无论拥有多少金饰,都会受到诱惑再去购买——这对零售商来说是巨大的潜在市场。问题是,目前提供的产品不足以吸引他们这么做。

3、其他障碍

金饰的吸引力和感知需求不足并不是阻碍购买的唯一因素。其他原因还包括:认为黄金“过于浮夸”——占受访者总数的25%。这一点与“它不适合我的风格”密切相关,这说明这些消费者缺乏对黄金的认同感。此外,在过去几年中,远离黄色金饰的趋势持续出现。

在2016年至2019年期间,黄金的购买量下降了8%,而粉金(玫瑰金)和白金的购买量分别增长了10%和6%。对不同颜色金饰的需求在一线消费者中尤其明显。这表明远离黄金的趋势不仅仅是一个过渡阶段。对不那么浮夸或不那么传统的金饰的需求已经持续了一段时间,而且丝毫没有减弱的迹象。

加强市场渗透机会      

1、Z世代和千禧一代人群市场

金饰在这类人群心目中并没有特别重要的地位。他们较少关注传统,不愿效仿父母的购买模式。千禧一代更多关注时尚以及跟上科技的变化,他们通常会在网上进行购买,而且几乎肯定会在网上进行搜索、比较和评论,但对营销信息具有选择性,也很老练,只接受那些与他们有关联的信息。在购买前,他们通常会希望能够亲眼看到或触摸到产品,如果选择通过网络购物,他们希望有一个可靠而简单的退货方式。

该细分人群需要现代且轻巧的设计,并能反映出奢侈品类商品的趋势。对59%的18岁至24岁的女性来说,有创意且和科技融合的饰品可能非常具有吸引力,她们表示未来可能会购买金饰。

2、增强品牌体验和在线营销参与度

长期以来,黄金一直是重大情感事件的代名词,但仍然可以进一步扩大它的吸引力。例如,作为对成功的奖励、表达个人风格或表达友谊等。利用许多在线购买灵感来源,以及社交媒体影响力人士,有助于建立人们对金饰的认识和需求。但只有当设计与消费者期望相符时,这种需求才会转化为购买力。

3、高收入人群的渗透

在所有细分人群中都存在从未购买过黄金的人,找不到自己喜欢的产品是妨碍她们购买黄金的主要障碍。在这种情况下,金饰的设计就显得至关重要。高收入群体中的女性正在寻找能够反映其地位和成功的时尚、现代且精致的商品,能够在工作场所以及社交场合佩戴的饰品。人们对古法金和硬金产品的迅速接受,证明了人们对更有创意、更前卫的金饰产品的兴趣。这一点也适用于不同色彩的金饰单品。

4、提升店内体验,增加产品选择

对于高收入人群来说,现有的店内购物体验还不够令人兴奋或吸引人。周大福等零售商已经证明,设立子品牌是一种成功的策略,可为各个细分人群的消费者提供具有独特吸引力的产品,例如周大福此前推出的“ Monologue”系列产品:它为千禧一代人群提供了一个以音乐为主题的现代饰品系列。

《中国金饰消费趋势洞察》报告还强调了消费者长期以来对不同颜色金饰的偏好,这或许在一定程度上满足了他们希望不那么浮夸、以及更具现代风格的愿望。粉金(玫瑰金)和白金产品受欢迎程度的持续增长足以保证金饰的销售会得到进一步的发展。不同色彩的黄金制成的时尚首饰往往会吸引那些不太在意传统价值的年轻女性。被粉金(玫瑰金)和白金吸引的女性可能会将金饰视为她们日常风格和时尚选择的一部分;这些饰品是为当下需求而买的,并不是要作为传家宝传承下去的。

《中国金饰消费趋势洞察》报告比以往任何时候都更加关注中国的金饰消费者,这不仅让我们了解了中国女性过去不愿购买金饰的原因,同时也带来了一些全新的看法——为我们了解中国女性在时尚和生活方式领域的需求和动机打开了一扇窗。

报告中研究了带领消费者进行在线购物之旅的可能性,金饰行业可通过采取针对性的营销策略,辅以互动和无缝的数字体验,从而提高黄金饰品的吸引力。倘若再加上更诱人的产品选择,包括现代、时尚的系列产品,则更有助于吸引那些表示自己从未购买过黄金但会考虑购买的潜在消费者。

世界黄金协会希望通过本次分享为金饰行业解决一些障碍,从而帮助消费者与金饰建立更深层次的联系,提高黄金的地位,使其不仅仅是一种持久耐用的传家宝,还能成为注重形象的现代女性的必备品。

世界黄金协会



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