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@珠宝商 不要浪费一次危机!
2020-07-31
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带领英国赢得第二次世界大战的首相丘吉尔曾说过:“永远不要浪费一场危机。”今年一开始就被一场突如其来的疫情绊了一跤的珠宝饰品行业,是该爬起来,掸掸尘土,重新出发了。上半年行业中不少企业都在为如何活下去殚精竭虑,幸存者在下半年则要开始考虑能不能活得有尊严。

珠宝饰品行业曾经拥有的尊严被病毒成批杀灭,曾有乐观的预测者认为今年全球整个的销售额会达到2500亿美元的规模,可受到全球性经济衰退的打击,光荣与梦想逐渐破灭,现在珠宝消费者的需求比以往任何时候都更加难以捉摸。

珠宝饰品商不能在下半年经济重启后,还是简单地照常做生意并期望一切如常。事实上,当消费者的需求和供应链都发生变化后,珠宝商也必须对重要的趋势和发展保持警惕并对作出反应,否则反应更敏捷的竞争对手就会很快取得先机。


首先是一些大的跨国珠宝商在长供应链管理方面遇到一些麻烦,重新整合规划需要时间,这就给本地中小型珠宝商留下了发展的窗口期。和很多消费类行业相比,珠宝业的集中化程度并不高。十家全球最大的珠宝集团的市场占有率占据全球市场不到20%,市场的其余部分由本土品牌瓜分。在后疫情时代,本土品牌更贴近消费者,从设计、生产到销售表现得更加灵活,因此有机会尽快复苏。

当然,不利的一面是,和跨国巨头相比,本土珠宝商的资金实力大多相对较弱,在疫情冲击下抗风险的能力有限。跨国饰品巨头可能会通过逆势收购,将一些优质的资产和子品牌收入囊中。当然,在收购过程中他们也许会遭到财力雄厚的私募股权公司的竞争。在两边抛出的大笔资金的攻势下,处于头部的中型珠宝商在多大程度上能够保持独立是个未知数。


珠宝市场的供应端发生变化,需求端也在激变。在过去十年里,珠宝市场上的新增买家主要由两个群体构成:

一是佩戴品牌珠宝以炫耀其新获得的财富的新兴富裕阶层。

对他们来说,知名珠宝品牌能够激发自信,提升生活品质,他们也是中高端珠宝商紧盯的目标客户。在疫情中,随着社交的减少,这部分消费者的需求受到抑制。他们购买欲望复苏后,也不会发生“报复性消费”,而会和整个经济的复苏保持同步。

二是追求自我表达和自我实现的年轻消费者。

他们是被珠宝商津津乐道的“千禧一代”,虽然目前消费能力有限,但潜力很大,因此对于这部分用户重点在于培养他们的消费黏性。而他们是受到疫情影响更大的群体,之前这部分人有不少是“月光族”,可以肆意购买自己中意的饰品。但连续几个月的疫情限制了他们的收入,并让他们意识到一定储蓄的重要性,在后疫情时代他们会削减一些不必要的开支。最近一份针对18岁到35岁年轻人的消费观所做的调查显示,55.8%的年轻人消费更倾向于生活必需品,40.2%的年轻人选择“少买点,买好点”,排在第三的是“购买决定比之前更慎重”。而年轻人购物倾向排名第一的是绿色环保产品。其次是有补贴或折扣的商品和具备多功能用途的产品,这说明年轻人消费观正在变得更实惠和实用,这也将对他们的珠宝饰品消费产生影响。


这两个群体消费趋势的调整,会给珠宝市场带来结构性的变化。第一个珠宝饰品用户群体大多更喜欢从实体珠宝店购买昂贵的饰品,这些珠宝被认为更可靠,并且实体店能够提供接触和感觉商品的机会,这是感官体验驱动高度参与的关键因素。第二个群体则喜欢线上购买,他们会受到网上直播带货的影响,并经常在社交媒体上寻求饰品信息和搭配建议。在后疫情时代,珠宝饰品方面高端市场和低端市场都有望增长,而中端市场则会受来自两端的挤压停滞不前,甚至会发生萎缩。


中端厂商一方面难以负担实体店高昂的房租和运营费用,另一方面在网络推广上没那么灵活和多变,因此可能会面临更大的困难。像是丹麦珠宝品牌潘多拉,经历了长达两年的痛苦转型,仍没有找到明确的方向。更悲惨的是中端珠宝商伦敦链接(LondonLinks),这家拥有28家店的珠宝商在持续的现金流压力下,已经裁员停业。

既然意识到外部变化,珠宝饰品商就需要在内部推出相应的措施才会不至于浪费掉一场宝贵的危机。最立竿见影的措施就是拿出合适的品类,这能够在现金流、品牌露出等多方面带来效益。就像“口红经济学”,人们在危机情况下,会买一些改善生活的小东西一样,一些便宜对路的饰品,能够在后疫情时代给人们带来一些小确幸,比如项链。

在过去五年中购买珠宝饰品的人里有一半购买了项链,这使其成为最受欢迎的饰品,而这一购买趋势并不会被疫情打断。紧随项链之后的是耳环。尽管手镯和戒指也是流行的珠宝首饰,但购买这些产品的几率略低,因为特别是戒指,由于尺寸问题可能很难作为礼物购买,而项链则相对通用性较强。可以堆叠和定型的项链也很常见,消费者会选择购买各种长度的链条,以呈现不同的风格,珠宝商可以从这一趋势中获益。

由于钻石的价格在疫情中出现大幅波动,这让那些认为买钻石会保值的人受到打击,因此在疫情后钻石饰品的前景谨慎乐观,反而是价格相对便宜的实验室培育钻石饰品会得到更多的机会。购买者不会关心天然钻石和培育钻石的“门派之争”,编了几十年的“道德属性”和“独一无二”也不容易再演下去,新冠病毒虽然不至于杀死传统的钻石行业,但却会帮助培育钻石获得更多的青睐。


对珠宝商来说,危险已过,机遇将来。不要浪费一次危机,我们要从中总结经验和教训,以铺就通向未来的路。


作者:孔令龙

资深媒体人,对大宗商品进行研究报道15年;对英国时尚及创意经济亦有深入研究。《中国黄金报》特约评论员。


中国黄金珠宝杂志




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