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行业调研


战疫思考丨复购率30%,Mejuri如何留住消费者的心
2020-04-18
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创新,始终是推动社会前进、行业发展以及价值实现的核心推动力,各行各业从来都不乏挑战传统商业模式的创新者,珠宝行业也不例外。传统的珠宝营销方式是向男性而不是女性推销珠宝,因为过去人们总是认为应该由男朋友或丈夫在情人节或其他特殊的节日为女性购买珠宝,而加拿大新兴珠宝零售品牌 Mejuri 却做着恰好相反的事情,这家成立于2015年的珠宝品牌87%以上的客户是女性,品牌致力于为千禧代女性提供性价比高、设计有趣的高级珠宝,以“随时随地,使佩戴高级珠宝成为日常习惯”为广告语。


Mejuri 最早由第三代珠宝商 Noura Sakkijha和她的丈夫Majed Sakkijha 共同创立,2015年这对夫妇在Masoud的帮助下再次推出该品牌,重新登陆市场后公司以自主研发为核心竞争力。2015年,公司凭借100万美元的融资,不断创新销售渠道建设,持续推出符合市场需求的产品,四年间公司业务实现了年均400%的增长(截至2018年),同时公司在产品复购方面也取得了优异的成绩,复购率高达30%。为了提升消费体验及保持社会曝光率,该公司每周一都会推出新产品或者产品系列。

Mejuri 良好的市场表现也是嗅觉敏锐的投资机构所青睐的。2015年公司获得了100万美元的种子轮融资,随后又于2018年获得了500万美元的A轮融资,在刚刚过去的2019年 Mejuri 完成了B轮2300万美金的融资,引入全球风险投资行业领袖New Enterprise Associates作为战略投资伙伴。成立四年来共完成了2900万美元融资。2020年1月,公司创始人Noura 表示公司正在筹划IPO,希望未来能够将公司推向公众市场。

我们知道一家企业在成立早期实现高增长很容易,但是在成立多年以后仍然保持着很高增长速度却并非易事。今天就让我们一起探究一下让这家新兴珠宝零售品牌保持高增长的“秘密武器”是什么?


01、高性价比的产品

Mejuri 创始人来自珠宝世家,当发现身边的朋友都不愿意从传统珠宝店购买珠宝时,她意识到机会的来临。现在的年轻人对品质有着更高的要求,但却不愿意花费过于高昂的费用来为奢侈品买单,而父母一代的传统珠宝店销售的产品大多价格昂贵并且款式沉闷。就此,Mejuri 找到了产品定位:为年轻人提供价格合理、设计时尚且品质优良的时尚珠宝饰品。同时 Mejuri 公司积极拥抱互联网工具,通过线上渠道推动公司的销售业绩。

产品方面,Mejuri 通过整合优质的宝石供应链资源以及采用14K金和纯银等材料为主要材质,形成了产品价格优势。同时,Mejuri 聘请了经验丰富的首饰加工大师以及宝石鉴定人员,并在加拿大多伦多及韩国首尔等饰品加工高地设立工厂,满足企业自身产品的研发及生产需求,保障了产品的高端品质。

销售方面,Mejuri 只通过直销方式出售产品,通过减少中间环节,为消费者提供了更为优惠的价格。Mejuri 的产品品质可以与部分奢侈品的类似饰品相媲美,但其价格却有着明显的区别。Mejuri 公司的戒指的价格区间在75美元至395美元不等,项链的价格区间在60美元至495美元不等。一款样式和品质基本相同的黄金镶嵌宝石戒指,在西格内特的售价大约为735美金,而在 Mejuri 购买只需要245美金。这样的产品定位吸引了非常多追求奢侈品品牌风格的年轻女性。

通过对国外部分测评网站的数据整理,我们发现消费者对于 Mejuri 产品的品质、设计、价格和售后服务有着较高的评价。

·设计:除了某些奢侈品同款外,Mejuri 也以其简洁、时尚、优雅的原创设计吸引了非常多年轻女性。

·价格:Mejuri 的价格与Tiffany等高级珠宝品牌比很有竞争力;不同于梅西百货等大型商场通过标高价后的打折活动吸引消费者,Mejuri 的标价从一开始就是透明并合理的。

·售后服务:Mejuri 为消费者提供两年的保修和30天退货政策,一旦发现产品有问题即可在期限内发起退货。这样的保障措施给了消费者很大的安全感,也因此产生了更多的复购。


02、高效的线上营销方式

Mejuri产品销售主要依托于线上渠道,线下门店的布局在2018年才刚刚启动,而该公司的线下门店也凸显了互联网及智能化的特征,截至2020年该公司在全球范围已设立四家数字化实体门店,分别位于多伦多、纽约、洛杉矶和旧金山。Mejuri 公司线上销售渠道主要为公司官网及亚马逊,浏览量由成立之初的每月2万人增长至2018年的每月150万人,线上销售方式解决了消费者与品牌公司的直接沟通问题,同时也省去了很多中间环节以及线下店铺运营的费用。

Mejuri公司在线上营销上取得了令人艳羡的成绩,主要归功于其网络营销手段的成功,特别是在社交媒体上的营销,为公司输送了稳定的客户群体。公司通过充分利用全球社交软件Instagram的用户优势,即拥有大量的时尚博主及年轻女性用户,积极推广宣传,截至4月10日,Mejuri 已拥有73.8万粉丝,而这些粉丝也是该公司的目标客户群体。每周一,Mejuri 在Instagram上发布的新品信息,会第一时间精准推送给全部粉丝,很多时候新品在发布当天就会立即售罄。


03、高频率的新品发布

不同于传统珠宝品牌每季度进行的大型新品发布会,Mejuri每周一都会发布一次新品,全年共发布52个系列。Mejuri 凭借其快速而稳定的产品更新速度在高级珠宝领域独树一帜,Mejuri 只需要3周的时间就可以完成从设计、打样、生产、拍照宣传到发布的整个流程。

Mejuri 的成功之处在于,品牌将消费客群定位于年轻的女性,简洁优雅的产品设计和公道的价格都迎合了年轻女性的需求。同时,充分利用互联网带来的全球化机遇,通过在年轻人喜欢的社交媒体和电商网站进行宣传和销售,高效快捷的接触目标客群,实现迅速的增长,也避免了大量开设线下实体门店造成的资本堆积。

近年来,珠宝行业各界同仁都在关注千禧一代的市场,试图在产品研发及市场营销等方面形成竞争优势,在未来的市场中获得更大的市场空间。Mejuri公司在线上营销取得的成功,为我们珠宝行业提供了一些思路,简约而独特的设计风格、透明而实惠的产品价格以及时尚而快捷的消费方式都将会吸引千禧一代的更多关注,也会为企业获取更大的市场空间。随着消费人群的不断转变,市场的需求也在发生着变化,作为行业参与者我想我们需要做的是积极思考并迎接变化,并不断向行业创新者学习其成功之道。



以上文章来源于中宝协(北京)基金管理有限公司

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