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战疫思考丨特殊的日子里,我们再次审视珠宝直播
2020-02-18
www.jewellery.org.cn


文章来源于中宝协基金,作者中宝协基金

中宝协基金 公司秉持“融通资本,整合资源,助推珠宝产业转型升级”的运营宗旨,依托于丰富的行业资源,深度的产业认知,卓越的整合能力,对境内外珠宝玉石首饰行业全产业链开展投融资及资本服务。是第一家专注于珠宝领域投资的基金管理公司。


2020年初新冠疫情来的猝不及防,本该热热闹闹,生意红火的春节黄金周,却遭遇“当头一棒”,大部分线下零售门店被迫停业,而在另一头的线上,直播电商接过大旗,成为了人们“宅购物”的选择。其中上市公司友阿股份线上多个不同类目品牌直播间的访问人数及成交金额递增爆发时间节点和疫情爆发的时间节点都基本吻合,明显上升趋势均出现在1月30日,春节期间线上销售同比增长了150%。

回顾历史,2003年的“非典”疫情加速了淘宝和京东的发展,阿里巴巴前CEO卫哲曾经讲过“没有遇到非典可能就没有如今的阿里巴巴”;同样,今年的“新冠”疫情也让云办公和云教育走进大众的视野,势必在未来改变人们办公和学习的方式;没有一个冬天的过去,就没有一个春天的到来,面对80%线下珠宝门店停业的状况,此次疫情也将倒逼线下珠宝门店开启线上化布局之路。


珠宝产业拥抱直播,打破网购低转化困局


我们知道,珠宝产品的特点是高单价,重体验以及低频消费。因此,珠宝产品的线上零售值占比一直以来并不高,整体渗透率不到10%,线下体验店是主要的消费场所。而电商直播的实时交互和线上导购大幅提升了消费体验,打破了珠宝产品网购转化率低的困局。

相比传统图文式电商的单向信息交互,电商直播向用户充分展示了商品外观、优缺点及使用效果,尤其是对于珠宝这一类非标品而言,图文展示模式远不如视频直播“所见即所得”的呈现及主播实时讲解更高效便捷,通过直播平台卖家之间的价格竞争越来越透明,主播通过筛选珠宝与讲解的过程,为珠宝产品质量做把关,一定程度上解决了珠宝行业价格不透明,消费者珠宝不会选等痛点。买家高频且强交互的场景也促进了不少新型的直播内容的兴起,如直播卖和田玉现场答疑解惑、开蚌取珍珠现场加工成首饰等营销模式。



5G技术为珠宝直播带来更多可能


2019年“双十二”期间淘宝首次推出5G直播,首轮试点放在了广东四会和浙江诸暨两个珠宝城直播基地,400多位产业带商家首先体验。5G直播的出现满足了消费者对于画面清晰度的要求,让商品更清晰地出现在直播画面中,甚至纹路细节都清晰可见,全方位展示了商品的产品细节,免除了消费者售后方面纠纷的可能性。珠宝产品从产品特性方面讲更注重细节品质及佩戴体验,中长期看,随着商用5G的普及以及AR/VR技术的逐渐成熟,线上购物体验将持续贴近甚至超越传统线下购物式体验,这也将为珠宝产品的线上销售带来更多的可能性。




行业公司纷纷布局,抢占直播风口


在汹涌的“直播浪潮”下,各家珠宝企业纷纷发力电商直播,试图抓住这一掘金机遇。周大生、明牌珠宝等电商属较早加入淘宝直播的天猫品牌,值得一提的是2019年的“双十一”,周大生与“淘宝直播一姐”薇娅合作,取得了10秒爆卖18000件钻石吊坠的惊人效果。作为2019年天猫商城钻石品类销售头名的恒信玺利(I Do)也表示,公司正积极布局电商直播业务,将在品牌直播间及KOL合作两方面做诸多创新尝试,践行公司国际精品品牌的大战略。



作为国内的珠宝龙头企业,周大生显然对直播电商拥有非常开放和积极的态度。周大生2017年开始与淘宝直播合作,公司从2018年团队已经开始组建小团队做店铺直播, 2018年和2019年双十一在珠宝品类店铺直播上均是前茅。

2020年1月,周大生对于直播这一业态也表达了自己的看法。非标品类在图文时代没有加入战场,但是直播大大缩短了路径,对非标品类拉动明显。珠宝电商渗透率不到10%,比服装、美妆及数码等品类低,预计未来珠宝线上可以占到20%。直播行业未来会有新的风口,未来一定会尝试在线上完整复制线下的体验,从而提高这一部分渗透率。公司一直在拥抱直播这个高效的工具,它对倒逼产品模型和运营模型、提升供应链效率有益。2020年将会与薇娅、李佳琦等主播深度合作,同时也正在接触快手和抖音的顶级KOL。未来与KOL的合作方式将主要有两种:

一是给达人做品牌专场,把产品做丰富,把直播场景做丰富(包括旗舰店、总部展厅和工厂展线);

二是跟供应链合作,给KOL提供产品研发和生产的服务,打造人设品牌。

2020年这场疫情给线下门店带来了不小的损失,但也给珠宝企业一个思考的契机,我们是否要积极拥抱线上直播这样的营销方式呢?


中宝协基金




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