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日本珍珠的营销之道
2018-06-12
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  一年前,本文作者受中国珠宝玉石首饰行业协会、浙江珍珠行业协会和台湾宝之艺文化事业公司的邀请,前往浙江诸暨的珍珠养殖加工销售中心进行考察,在此体验到了中国淡水珍珠的无穷魅力。此前,本文作者亦与日本珠宝行业保持着长期来往,通晓日本珍珠的设计与营销。考察结束后,作者对中日两地珍珠行业的不同特点进行了总结,并向我们介绍了日本珍珠行业的营销之道,现共飨之。

亚柏歌蒂(Albergotti)采用“缪思之眼”穿孔方式,制作的珍珠首饰

  中日两国淡水珍珠行业的现状

  自上世纪60年代淡水珍珠在中国试养成功后,目前中国淡水珍珠总产量已占世界总淡水珍珠总产量的95%以上,可以说,几乎全世界的淡水珍珠都产自中国。在笔者看来,仅历经两代人的努力,即能达成如此之伟业,诚属不易。

  在过去,提及淡水养珠,人们通常想到的是无核米粒珠、钮扣珠,以及歪七扭八的巴洛克珍珠……然而如今,中国的淡水珍珠市场已今非昔比。在种类上,有核珠已被广为养殖。在大小上,更是实现了超越,市场上超过“七珠八宝”(直径为7mm的珍珠属于普通珍珠,直径达到8mm的珍珠则为高级珍珠)的淡水珍珠比比皆是,直径超过10mm的硕大珍珠亦不少见。据悉,这得益于调整蚌贝的基因图谱及改善饲养的饵料。在颜色上,不仅有白色、粉色等传统色彩,还有深紫色、香槟色、紫罗兰色等亮丽色彩。在设计上,更是不仅融合有多种传统元素,还能及时把握住新闻事件的影响力,譬如在2016年二十国集团(G20)峰会期间,以礼品形象出现的珍珠设计刷新了世界对于中国淡水珍珠的固有影响。

  在2016年笔者参加的厂商见面会上,不少商家表示,仅占市场份额5%的高档珍珠最受买家欢迎,而占据市场份额30-40%的中档珍珠存量较多。他们也表示,近年来,随着珍珠产量的增多,珍珠价格受到影响,如何去库存化,是中国珍珠养殖业的新难题。

  同一时间,在2016年,日本珍珠总出口额为306亿日元,较2015年同期减少5.0%。而在一年前,情况恰恰相反,2015年日本珍珠的总出口额比2014年大幅增长42%。2016年,日本珍珠的表现不俗,其强项——阿古屋(Akoya)珍珠的销量实现了175亿日元的增长,同比2015年增长42%。不过,这个成绩与日本历史上的最好出口情况相比,还是逊色几分:总出口额不足其最高年份4成,销售额更是不足3成。遥望历史,在1993年日本泡沫经济刚发生时,日本在高峰时期能生产约2万贯(约合75公吨),产值约800亿日元的阿古屋珍珠。

来自LA VERITE的设计师井藤喜晴采用“Art of Pearl多色合体”工艺制作的珍珠作品

  日本珍珠业突破瓶颈的营销策略

  在中国,淡水养殖珍珠的大小、颜色等多方面品质都在往上提升;在南洋诸国,珍珠的颗粒大小却在向下延伸。面对这种困境,日本珍珠行业采取了哪些应对策略?在此,笔者向读者介绍几位日本珍珠行业佼佼者的巧思与巧艺。

  1。在工艺细节上,追求最极致的创新

  有的企业在穿孔方式上,不断进行尝试,并发明了新型穿孔方式。在亚柏歌蒂(Albergotti),他们设计出“缪思之眼”——这种一反常态的穿孔方式,不同于“一字穿”或“V字穿”,而是采用“U字型”的专利穿孔方式,让珍珠在项链上得以自由灵巧的滚动。而且,他们还在珍珠的正面镶嵌上璀璨宝石,以增加转动时带来的佩戴乐趣。这种技法不仅能运用在吊坠上,还能稍加调整后,运用到戒指、胸针等多种不同类型的珍珠首饰上。

  在珍珠的镶嵌方式上,也有企业做出了令人耳目一新的创新。在“LA VERITE”,设计师井藤喜晴经过多年的研究,开发出一种类似日本手毯球(又名“手鞠”,英文名为“Temari”)的独特制作、镶嵌工艺——“Art of Pearl多色合体”工艺。通过这种工艺,大小相同、颜色不同的白蝶贝珍珠或黑蝶贝珍珠的珍珠层被巧妙取下后,先被裁剪成各种形状,后被相互套于同一颗珍珠之上,并镶嵌上不同颜色的贵金属及宝石,使其呈现出黑白、金白、金黑等多重颜色。采用这种独特的工艺后,原本高贵冷艳的珍珠,能释放出亲切温暖的氛围。

  有的企业将珍珠与美甲进行了跨界设计,取得喜人的市场效益。在上村养殖,他们研制出一种名为“莳绘珍珠”,专用于美甲的小珍珠。目前,这种珍珠非常受消费者欢迎。

  在上述介绍外,还有各类奇妙设计,譬如将珍珠与金银箔贴合在一起,将珍珠与其他材质进行迫镶,将珍珠雕刻成象牙球,将珍珠与IC记忆芯片搭载在一起制作成光电开关的载具。日本的珍珠行业几乎实现了“没有做不到,只有想不到”,每一颗小小的天然珍珠,都可能孕育出一个大大的创意世界。

日本将珍珠与金银箔贴合在一起的奇妙设计

  2。在消费者体验上,追求极致的可信度与便利性

  为消费者提供权威、严谨、易懂的珍珠证书,也能激发消费者的购买欲望。为让消费者增加对珍珠消费的信心,日本真珠科学研究所在经过多年专研后,为珍珠制定出严格的分级制度,并一一赋予具有意境的专有名词。譬如,现在大陆市场较为熟悉的“天女”珍珠称谓,就是来源于此。在日本真珠科学研究所,白色系阿古屋珍珠中的最高质量者,被命名为“极光花珠”(Aurora Hanadama);白色系阿古屋珍珠中的光泽最强者,被命名为“极光天女”(Aurora Tennyo);蓝色系阿古屋珍珠中的最高质量者,被命名为“极光真多麻”(Aurora Madara)……这些专有名称多达十余种,消费者只需看一下珍珠附带的证书,即可明了所购买的是何种珍珠,极为便利。

  研发新型的珍珠维修器械,也能为行业创造出新的商机。在日本,有一种名叫“光辉修复机”的维修器械,能让珠串不需经穿绑线绳等繁琐步骤,就能极为快速、便捷地恢复珍珠原本光泽,大大缩短顾客等待的时间。这种维修器械能加大客人来店频率,增加客人观览其他商品并创造新的购买商机。这种产学合作研发出的新仪器,便于携带,商机无限。

日本真珠科学研究所研发的器械及珍珠证书日本真珠科学研究所研发的器械及珍珠证书

  为何要不断创新营销方法

  日本的人口总数量为1.27亿,而据调查,目前全日本共有超过5000万条珍珠项链收藏于家庭之中,其他珍珠类首饰的数量更不待言。在这样高的人均珍珠拥有量基础上,日本的珍珠行业不去刺激新的消费欲望,不去创建新的消费需求……不去进行各式各类的创新,您看能行吗?“危机即是转机”,是经历过失落二十年的他们,在行业燃眉之急想出来的生存之道而已。

  看过上述介绍,相信有读者会提出异议:不都是珍珠上出现严重瑕疵时,才会采用特殊工艺进行弥补的吗?在此,笔者深不以为然。仅以餐饮为例,在物质丰富的当下,当您想要品尝炒饭或锅贴的味道时,难道您还一定要等到自家的大米饭、饺子快要馊掉时,才肯开始烹饪吗?站在生活富足的消费者立场,这是难以想象的。站在商家立场,就更不应该了。同样的一斤大米或面粉,如果只是煮熟成米饭或馒头来进行售卖,其利润定要远远低于将其制作成附加值更高的米粉、寿司、水饺、披萨。

日本珍珠设计作品日本珍珠设计作品

  至于,如何对创新的商品进行经营销售?早在上世纪末,美国人杰弗里·墨尔(Geoffrey A。 Moore)在出版的《跨越鸿沟》一书中,就曾拿产品生命周期进行过阐释。其中的“鸿沟理论”就能让读者明白为何创新的珍珠从业者能够成功。

  按照“鸿沟理论”,“创新家”、“早期采用者”、“早期大众”、“晚期大众”、“落后者”这五个商业阶段,分别对应着“技术狂热者”、“远见家”、“实用主义者”、“保守主义者”、“疑者”这五种类型的人。作者表示,“早期采用者”与“早期大众”之间有一道鸿沟。早期采用者是“远见家”,他们站得高、看得远,容易接受新事物。但是,“远见家”数量不多,也不易与“实用主义者”的“早期大众”相互交流。“实用主义者”在接受新事物时,多以实用价值为出发点来考虑。因此,这两类人之间的差异较大,很多事情在“远见家”眼里前途无量,可却无法进入到“实用主义者”的心里去产生真正的行动。

  面对任何创新,质疑之声都会不绝于耳。面对那些被赋予新巧思、新工艺的日本珍珠时,质疑之声的存在也不足为奇。因为如此之人到处都有,是社会之常态。对于商家来说,如何缩短彼此之间的鸿沟,才是最需要考虑的问题。按照目前的情况,身为世界人民大熔炉的美国人更易接受新鲜事物。日本每次新型珠宝首饰的发表都将美国列为优先的投放市场,其后才通过消费者中意见领袖的加持回销到日本及其他国家。这便是珍珠行业缩短鸿沟的秘诀所在。

  放眼未来发展,面对新事物时,千万勿以本国标准=世界标准来看待。当我们明白本国标准≠世界标准之后,就能开创出更多尚未被开发的“新市场”,甚至创新出具有独一无二价值的“新技术”。“挑战即是进步”,如此,珍珠行业方有更为辽阔之蓝海。

  

   

    蔡有义

  ·美国宝石学院宝石学家(G.G。)

  ·日本真珠科学研究所珍珠维修士(P S L Pearl MasterMaintenance)

  ·日本经营士会经营士(AMCJ CertifiedManagement Consultant)

  ·译有《日本珠宝设计名家精选》(EXCELLENT JEWELERS JAPAN)与《日本顶尖珠宝名人学》(TOP JEWELLERS OF JAPAN)等书籍

  ·着有《情深天津珠宝店》等书籍

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