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史洪岳:新常态下中国珠宝行业挑战与机遇
2015-09-09
www.jewellery.org.cn


一、充满希望的明天

   通过一些数字,可以说明珠宝行业的明天是美好的。2013年末,国家统计局公布我国大陆总人口为13.6亿人。中国人民银行统计,全国本外币存款余额达107万亿元,其中居民储蓄存款余额超44万亿元。世界旅游城市联合会发布,中国出境旅游9819万人次,人均花费约2万元,其中购物总额近1万亿元。据有关机构统计,全球奢侈品市场总容量为2170亿美元,中国人消费总额合人民币6000多亿元,占47%。瑞士信贷银行《2014年全球财富报告》报告显示,收入为1万至10万美元的中产阶层,全球共有10亿人,中国有3亿人。美国将年收入5-8万美元划为中产阶级,人数占全职工作人员的43%。不管以什么标准来定义中产阶级,到2021年第一个“中国梦”圆之际,中国人购买珠宝的能力和愿望都将大幅提高。概括地说,中国人不管今天还是明天,人多钱多敢花钱。在存钱会贬值、投资渠道较少的现实下,越来越多的人,将会越来越愿意花钱买珠宝。

   因此,我们有理由确信,不管今天珠宝市场有多冷,中国珠宝制造和消费大国的地位难以动摇。我们有理由坚信,目前珠宝市场5000亿元的蛋糕,按照平均7%的增速,到2020年,也会8000亿元的盘子。我们有理由相信,经过寒冬的历练,会让企业品牌的意志更坚,筋骨更强。

二、行业面临的问题

   我们说,珠宝产业的未来前景好、潜力大。但现实是,困难不小,问题不少。

  1、最突出的问题还是过剩

   今年中宝协对全国珠宝市场进行一个调研,统计具有一定规模的珠宝市场超过300家。其中,24个珠宝特色产业基地大中型专业市场近百余个,32个一二线城市珠宝专业市场170多个。这些市场中,经营珠宝的商户少则几十家,多则三四百家。而我国购物中心大约有3800多家,还有数千家传统的百货商场,里面一般都有几家甚至几十家的珠宝品牌。可以说,珠宝店的数量堪比粮店。

   以北京为例,具有规模化的珠宝专业市场43家,其中四环以内39家。四环以内的面积约300平方公里,相当于每8平方公里就一个珠宝专业市场,以4公里为半径可以到达4个珠宝市场,或许还有几个商场,甚至购物中心。有人曾估算,在北京万人拥有的百货店,至少是国际上通常认为万人拥有百货店合理面积(400 — 500 平方米) 10 倍以上,北京市居民消费购买力是东京、纽约的1/3 ,而大型商场却是他们的8 倍以上。

   有人估算,我国珠宝产业中,珠宝成品的市场库存量总价值有数万亿元,依目前市场的消费能力,恐怕十年八年年也卖不完。还有大大小小数千家的珠宝加工企业,四五十万人的玉石雕刻和加工人员,他们还在源源不断地生产着。还有人估算,我国白玉、翡翠市场虽然顶级原料的较少,但存量总价值也有数万亿元。同时,还有很多新玉种不断得以开发。

   再有,京东、淘宝以及我们珠宝行业专业的电子商务销售平台等,电视购物、微信营销及将要兴起的直销等,不需要店面的销售比例会越来越大。就淘宝网而言,天猫商城就有店铺3000多家,淘宝集市珠宝类卖家30万户。美国的直销业务占日用品零售市场的61.7%,欧洲约占50%,香港直销人员占总销售人数的35%以上。目前,我国对直销企业牌照管理很严,一旦放开,假若比例有欧美一半的水平,珠宝销售网络体系过剩的局面将会更加严重。

   中宝协早在2011年,就指出了珠宝行业已经出现产能过剩、专业市场过剩、销售网络体系过剩的问题。但遗憾的是,没有引起我们珠宝行业足够的重视,连锁加盟的品牌企业依然继续,非珠宝企业入行珠宝的势头不减,一些政府部门在珠宝城或产业园建设上的热情还是很高。看看我们的周边,多少企业把不景气的商铺变成了珠宝店,把不景气的楼盘变成了珠宝城,多少地方政府凭借一点矿山资源或几个大企业,还在招商引资造城建园。在此,我们要大声疾呼,现有的珠宝市场及销售渠道,要认真地研究出路,即将上马的各类珠宝建设项目,要仔细地加以论证。

  2、市场竞争依然以价格为主

   我们的企业太习惯、太擅长运用价格竞争这个手段了。大家也知道,价格竞争,如若保证质量标准就得降低企业的利润,如若降低质量标准就可能受到消费者的投诉。我们企业的成本越来越高而利润越来越低,我们的消费者越来越成熟而变得伤不起,这样一来,价格竞争最终伤害的还是我们企业自己。

   大家都知道,珠宝加工企业挣得都是辛苦钱,一两块钱一克的加工费,还要竞相压价。原创的设计与工艺成了企业对行业无私的奉献,产品模仿、微创成了加工企业的主流。自主研发的技术工艺和设计款式,得不到知识产权的保护,也没有卖出去产品相应的附加值。不少零售企业热衷于办活动、搞促销,借机虚高标价、以次充好,玩折扣游戏,欺骗消费者。而这些,这不仅是对企业信誉的破坏,更是对行业形象的重伤。

   “中国人买什么,什么就涨价;中国人卖什么,什么就跌价。”翡翠、白玉、碧玉,碧玺、琥珀以及黄龙玉、南红、战国红、金丝玉等类玛瑙品种,看看这些原料价格飞涨的过去,炒资源稀缺、炒性价比高、炒投资价值,生生把原料价格炒得成品都无法销售的价格,就像大家说的一样,“面粉卖的比面包还贵”。最近几个月,一种老挝石把寿山石市场就给搅乱了,可能有人赚了钱,但更多人却吞下了赔钱的苦果,而成千上万的人对寿山石开始迷茫,不知道生意该怎么做了。再有,零售企业更是把销售产品的成本清清楚楚的告诉了消费者,原料多钱一克,加工费一克多少钱,就差把那点利润都标明了。让消费者的目光,都放在了说不清的钱上,严重地淡化了产品设计与文化这个核心价值的存在。

   在这里,我们要呼吁,共同谴责价格战,拒绝参与价格战,让附加在珠宝上面的文化价值成为产品竞争、企业竞争的核心力量。

   3、合作共赢意识缺乏

   我们很羡慕国际上一些大牌企业,的确人家的理念和经验值得我们学习。这里举个德国珠宝业的例子。

   德国珠宝产业链间的企业,分工很明确,原料供应商,机械制造商,首饰生产商,批发零售商。各个环节都很专业,各个企业都赚自己应该赚的钱,产业链上的合作企业是一个真正的多赢体。人家的加工费每克是100多元,订单还得要排队,他们要的是质量和利润。我们的加工费便宜到一两块钱,以薄利多销、低价供货而自豪,挣的是苦力的钱。还有,我们的企业动不动就要做全产业链,采购、加工、批发甚至零售都想做,似乎降低了成本,能赚更多的钱。但是哪一个环节都不够完美,在辛辛苦苦的忙碌中,往往顾此失彼,功归一篑。

   德国人宝石、水晶的雕刻技术很高,作品活灵活现。因为,他们从业人员大多是正规艺术院校的学生,毕业后经过专业机构的技能培训。有了艺术功底,又掌握了技能,就自己寻找题材和设计灵感,用比较长的时间去创作,做成的都是艺术品,都有生命力。我们的雕刻人员,基本上都是农民,拜个师傅学习几年,出徒就想当师傅,就想赚大钱。面对一堆玉石原料,参考一些图片,师傅反反复复地画活,徒弟照着画好的线条一点一点地雕刻,照葫芦画瓢,做的都是貌似神离的低质工艺品。

   未来的珠宝市场,是一个消费者越来越成熟的市场,是一个需要不同专业团队合作共赢的市场。有句老话叫“一招鲜,吃遍天”。一个企业、一个人,有没有独门绝技很重要,而你的绝招能否与上下游的那些还有特长、专长的企业或人合作好,同样也是非常重要的。今年,我们珠宝行业中潮宏基、金一等几家上市公司在资源上整合有了较大突破,有钱的跟有渠道的结合,有渠道的跟有创新力的结合,相信企业的竞争力会显著提高。

三、品牌发展的对策

    大家都知道,品牌发展战略是珠宝企业转型升级的重要手段与目标。一个品牌简单说,就是产品的牌子,你所销售的产品是具有自主知识产权的产品,说明你有品牌,你销售的产品被消费者认可了,说明你的品牌好,消费者对你销售的产品美誉度高、依赖性强,你就是大品牌。

   1、产品创新是核心

   我们很多企业,在很长时间,热衷于企业的包装,请明星代言,让模特秀台,作大幅广告,搞过度包装。销售的产品设计很好、工艺也很棒,但是放在柜台上,就没了特点,少亮点。因为,销售的产品都是东家拿一点,西家凑一些,即使是自己研发的产品也早被其他的企业雷同了。我们想想,大家熟知的那些国际珠宝大牌,哪一个不是有着独特的风格韵味,有着鲜明的产品特征。企业要在产品上下功夫,让产品说自己的话,讲自己的故事,真正地把企业的文化、社会的文化融入到产品的文化中去。让消费者一看,这就是你家的产品,这就是你家的风格。

   2、产品定价很重要

   我们说,价格战终将害了自己、坑了行业。没有一个企业会低于成本销售产品,除非企业要关门。每一个企业都希望把自己的产品卖个高价。那么,产品定价的合理性、合适性、稳定性,就很重要。合理,就是要产业链各个环节的利润要均衡,这是关联企业合作共赢、持续发展的基础。合适,就是要让消费者接受的了,不要有暴利的行为,不能让消费者认为你在欺诈。稳定,就是要让类似产品的价格不能有太大的浮动。价格太低了,顾客认为先前买的亏了,心里不舒服;价格太高了,没有增长空间了,产品的吸引力就降低了。让消费者,买了你的产品,经的起市场的比较,经得起时间的考验,什么时候看都认为值了。企业的口碑自然就有了,品牌也就形成了。

  3、优质服务很关键

   产品很好、价格公道,但是服务不好,一样会砸了牌子。一个销售员,因为缺乏珠宝知识,介绍产品不专业,甚至出笑话,顾客肯定不会买你的产品。一个销售员,因为服务不周到,让顾客不开心,顾客从此以后不会再踏进你家的门。因此,中宝协这些年狠抓营业员的培训,狠抓店长的培训。就是希望,营业员卖给消费者的不仅是产品,更是愉悦的体验,还有企业文化、产品文化的诠释与传递。

   当然,在今天这个网络化的时代,信息服务、售后服务等也很重要。O2O不仅是一种营销的模式,更是一种服务的手段。这里,服务的理念和内容就更广了。总之,在诚信基础上的专业、周到、贴心最关键,让顾客高高兴兴的来,兴致勃勃的走。让优质服务成为企业与产品文化延伸的动力,成为培育消费者忠诚度的沃土。时间久了,企业的牌子就大了。

   我们说,珠宝是一个恒久而美丽的文化产业,珠宝人在发现美、创造美和传播美的过程中,消费者在鉴赏、购买、佩戴、珍藏珠宝美的时光里,留下的不仅是一种价值,更是一种精神。珠宝的材质美、设计美、工艺美,铸就成的物质财富与精神财富,又是美丽而永恒的。珠宝的美丽不会因为寒冷而逊色,人皆有之的爱美之心,也不会因为寒冷消弱。

   各位朋友,冬天到了,春天还将如期而至。冬天再冷,春天还会满园花开。最后,祝大家心想事成,梦想成真。

作者简介:史洪岳,男,1964年7月1日出生。1984年考入中国地质大学(武汉),1986年加入中国共产党。2001年至今,任中国珠宝玉石首饰行业协会任专职副秘书长和副会长。



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